今年 4 月，知名英國新聞週報《經濟學人》 ( The Economist ) 刊出了一篇耐人尋味的文章：Z 世代是前所未有的富有世代 ( Generation Z is unprecedentedly rich )。一般人對 Gen Z 這個 1997 年至 2012 年之間出生的年輕世代的印象多半停留在他們是人類史上第一個從出生就大量接觸網路和數位行動裝置的新世代，因此也被稱為「數位原住民」( Digital Natives )。 Z 世代長期依賴網路和社群媒體，自我意識強烈，且新冠疫情在他們的成長過程中留下了難以磨滅的衝擊，疫情間也較少與他人有實體互動的機會，Z 世代在邁入職場之後讓許多雇主抱怨難以共事。
根據教育及職場生涯規劃網站 Intelligent.com 的調查，在近 1,000 名公司主管中，有六成表示已經解僱了今年剛從大學畢業的 Z 世代員工。其中超過五成主管認為，Z 世代還沒有為進入職場真正的做好準備。這些主管對 Z 世代員工不滿的原因五花八門：從態度消極、經常遲到、到服儀不整和用詞不當。在國內，根據台灣人力銀行業者的一項調查顯示，今年台灣的大學應屆畢業生有近五成已經換過工作，曾經轉職的畢業生中更有高達三分之一目前已經換了第三份工作。離職原因以薪資不滿意高居榜首，其次是對工作缺乏成就感，不適應企業文化則排名第三。看來國內外 Z 世代從網路世界到真實職場的轉換都嚴重水土不服。但為甚麼經濟學人和許多主流媒體仍覺得 Z 世代的未來一片光明呢？
得天獨厚的 Z 世代
長期以來，嬰兒潮世代 ( 1946 年至 1964 年出生的 Baby Boomers ) 一直是人口最多的世代。在二戰之後，欣欣向榮的經濟發展和戰後樂觀的社會氛圍帶來了人類史上最大的群族世代。之後的 60 年內，嬰兒潮世代以穩定保守的家庭及職場價值觀成為社會上的中流砥柱。他們雖然受到了越戰、民權運動、嬉皮風潮以及搖滾樂興起等影響，但 90 年代才開始崛起的電腦及網路並未及時徹底的改變他們的生活型態。相比之下，網路科技的大量使用幾乎是所有 Z 世代與生俱來的基本技能。從人口結構來看，Z 世代已經超越嬰兒潮，寫下了人類歷史新頁。全球 Z 世代人口已高達 20 億 ( 嬰兒潮世代人數巔峰時則約 14 億 )，占全球人口總數的四分之一。今年最年長的 Z 世代族群也才不過 27 歲，剛進入職場僅僅數年，而近年來許多國家的生育率節節下滑，Z 世代可望在他們有生之年成為人類歷史上人口最多的單一世代。在已開發國家中，Z 世代的人口已超過 2.5 億，其中一半已進入職場。在美國職場裡，目前全職就業的 Z 世代人數即將超過逐漸進入退休的嬰兒潮世代。全美已有超過 6,000 名 Z 世代 CEO 和 1,000 名 Z 世代政治家，他們在職場政界的影響力都不斷擴大。
Z 世代不只在人口數上占優勢，近年來的薪資走勢也對他們相對有利。在美國，16 至 24 歲年輕人今年的平均時薪年增率高達 13%，而 25 至 54 歲員工的平均時薪的年增率則為 6%。強勁的薪資成長提高了家庭收入。美國智庫 American Enterprise Institute 在一項新的研究中評估了不同世代美國人的家庭收入，在將納稅、政府轉移支付和通膨等眾多因素納入考量後，一個典型的 25 歲 Z 世代，其平均家庭年收入超過 4 萬美元，比嬰兒潮世代在同齡時高出五成以上。不只在美國，在 2007 年，法國 16 至 24 歲的每人平均淨收入是全法國平均所得的 87%。今年，這個比例已上升至 92%。
Z 世代薪情看漲的原因眾多，許多來自整體社會的結構性變遷。例如不斷提高的教育水準。Z 世代是歷史上受教育程度最高的一代，有更多人選擇接受高等教育，而高學歷通常意味著更高的起薪。同時 Z 世代是土生土長的數位原住民。他們在程式設計、社交媒體管理、資料分析等的從小熟能生巧的技能都與目前職場中高需求、高薪酬的工作機會相符合。另外，數位時代裡迅速發展的電子商務和數位行銷等行業皆都偏好年輕、技術性高的員工，為 Z 世代創造了豐富的工作機會。宏觀經濟方面來看，全球疫情後，由於員工短缺和低失業率，工資上漲顯著，尤其是年輕就業者受益最多。相對於嬰兒潮世代長期在同一家公司保守穩定的就業型態，受益於全球化和零工及斜槓經濟的興起，Z 世代擁有比之前所有世代更靈活和多樣化的工作機會：從自由職業到遠端工作，這些都比傳統的工作型態帶來更多的彈性及更高的收入。因此 Z 世代在新經濟型態的就業市場中可謂得天獨厚，如魚得水。
驚人的 Z 世代消費力
在人口和收入都創下人類歷史新高的 Z 世代理所當然也會成為全球最有潛力的消費族群。根據市場研究分析公司尼爾森愛科 ( NielsenIQ ) 今年的特別報告，Z 世代的整體消費力將在未來 5 年間超越嬰兒潮世代，正式成為史上最有錢也是最會花錢的世代。研究顯示，目前 Z 世代約占全球消費總額 （ 57.6 兆美元 ） 的17.1%（ 相當於 9.8 兆美元 ），未來 10 年內 Z 世代的人均消費複合年增率將高達 4%，較先前的世代高出一倍。到 2030 年，Z 世代將占全球人口的 23%，他們的整體消費比重將增至 19%，屆時全球消費年金額也將達 67.2 兆美元。Z 世代消費力在 2030 年將會超越 12 兆美元，在 5 年內大幅成長近三成。
在高度數位化及全球化浪潮成長下的 Z 世代，他們的價值觀和消費模式也與眾不同。與之前的世代們習慣在實體商場裡消費，Z 世代因從小接觸網路和社群媒體，非常依賴社群平台和多種渠道獲取產品相關資訊。Z 世代往往會為了最優惠的價格和最好的品質延遲購買決定。美國市調機構去年的資料也顯示，美國 Z 世代中有四成的人透過社群媒體接觸到服飾品牌的相關資訊，比一般民眾高出 10%。在亞太地區，在抖音 ( TikTok ) 的推波助瀾下，Gen Z 的時尚品味則深受偶像和網紅的影響。今年安侯建業 ( KPMG ) 一份針對亞太市場 Z 世代消費者的報告顯示， Z 世代將社交電商 ( 63% ) 和直播電商 ( 57% ) 視為購物體驗中的最重要部分。其中，社交電商是Z 世代最受歡迎的零售傳媒，在中國、越南、印尼和菲律賓等地尤其普遍。
但與一般認知有所不同的是， 儘管大量依賴社群媒體及線上評論，Z 世代並未將網購作為其最主要的消費模式，他們在實體店內的消費金額幾乎占其購物總額的一半。只是超過四分之一的 Z 世代在店內消費時會同時使用手機做出商品的選購決定，這比例遠高於其他所有世代，尤其嬰兒潮世代只有 12% 的消費者有這樣的習慣。科技主導的購買行為也是未來所有世代的消費趨勢，數位化零售將帶來大量的消費者資料。透過人工智慧 ( AI ) 輔助的資料分析及與社交媒體互動，零售業者能夠更深入及準確地了解消費者的喜好、需求及行為模式，提供更客製化的購物體驗。這也使得商品的定價、庫存、行銷等各方面策略更具精準性。Z 世代的消費模式也使得業者將實體店面、線上商店、社交媒體等多個通路加速整合，為消費者提供更無縫一致的購物體驗，同時擴大了銷售渠道。
Z 世代對新科技的熟嫻運用不只在購物，在理財上也大量使用最新的人工智慧幫助他們做更好的決策。根據跨國數據分析公司 Experian 最近的一份報告，67% 的 Z 世代受訪者表示，他們正使用人工智慧來管理個人財務。用戶表示，像 ChatGPT 這樣的生成式人工智慧在儲蓄和預算管理、投資規劃、以及信用評分提升等各方面都有助益。另一方面，Z 世代對新科技的喜愛也代表他們對如比特幣之類的新興資產有較高的接受度。根據特許金融分析師協會 ( CFA Institute ) 在去年針對 Z 世代所做的理財調查，虛擬貨幣 ( Crypto Currency ) 是 Z 世代最普遍的投資資產：55% 的 Z 世代有投資虛擬貨幣的習慣，相較已逐漸進入退休年齡的嬰兒潮世代則只有 15% 的人投資虛擬貨幣。近期大幅飆漲的比特幣行情對 Z 世代整體的消費能力也帶來不小的財富效應。
為了符合 Z 世代的投資趨勢，未來也將出現更多以人工智慧為主的量化分析及高頻交易主導的金融商品及策略。與之前機器人理財顧問有所不同的是，AI 使用更先進的技術，能在短時間內快速分析大量市場數據。也能不斷及時根據市場變化和投資人的個人行為模式進行學習和適應，快速執行交易並調整投資組合。相較於傳統理財顧問，AI 顧問成本更低，且無時無刻皆可提供服務。但 AI 也缺乏傳統顧問所能提供的個人互動，在市場大幅波動期間，人類顧問能夠提供情緒上的安撫和支持，這對一些較保守和敏感的投資人來說尤其重要。AI 理財顧問也依賴歷史資料進行決策，對於市場上及地緣政治的突發或罕見的「黑天鵝」事件，AI 可能無法及時做出調整。總之，在 AI 影響下，未來金融市場將顯著降低投資成本和提供投資人高效能的服務，但投資人仍需權衡 AI 在人性化服務、資料安全和應對市場極端情況方面的不足。
即便個人薪資及財富累積都勝過之前世代，在全球化及多元化浪潮下成長的 Z 世代更加關注社會議題及永續環保。調查顯示有高達六成的 Z 世代願意以更高的價格購買環保產品或服務，也有超過五成的 Z 世代希望購買的品牌能夠改善個人身心健康，其次為種族和性別平等，動物權益等社會議題有所助益。相較於之前世代以個人及家庭穩定為核心的價值觀念，Z 世代願意以實質的消費行為積極尋求對社會的改變，也善用各樣的科技及社交平台把這樣的信念快速傳達分享出去。
在長期為人類社會中流砥柱的嬰兒潮世代逐漸老去後，最科技化及全球化的 Z 世代無疑的是歷史上得天獨厚的一代。與之前世代相比，他們的崛起也將會帶來更多截然不同的世界觀和可能性。