2017 年 6 月 17 日， 电子商务龙头亚马逊(Amazon)斥资 137 亿美元收购贩售有机食品的全食超市(Whole Food Market)，攻入实体零售，并进军电商较难切入的生鲜零售市场。阿里巴巴在 2016 年初就在上海成立自己的生鲜超市“盒马鲜生”，提供生鲜、餐饮、外卖等服务，并透过大数据分析商品项目，提供精准的服务，今年已开始获利。同时，实体零售业 者亦积极发展电子商务，沃尔玛(Walmart)在 2016 年以 30 亿美元收购网路零售商 Jet.com后，如今线上已有超过 5 千万件商品，近一年成长约 5 倍。由此可见，电子商务与实体零售的分界已渐消失，以消费者为核心，搭配全通路销售，辅以智慧化数据分析的新零售时代已经来临。
实体零售冷风瑟瑟，电子商务飞速成长但仍有力有未逮之处
随着智慧型装置与网路的普及，实体零售业宛如迈入冰河时期。根据市 场调查机构 eMarketer 统计，2016 年全球零售销售额仅成长 6% 至 21.5 兆美元，电子商务零售额却成长 23.7% 达 1.9 兆美元，其中中国占了近 5 成，美国约占 2 成。根据零售业智库 Fung Global Retail & Technology 的资料显示，今年上半年，全美已有 5,300 间零售商店结束营业，比去年同期增加逾3倍。梅西百货(Macy's)从 2016 开始已关了上百家分店，Sears、 Payless ShoeSource、Gymboree 亦相继宣布破产。瑞士信贷预计，未来 5 年内美国将有 20% 到 25% 的商场关门，电商在零售百货业攻城掠地的同时，仍有力有未逮之处。在餐饮和生鲜等标准化程度较低或讲求服务的领域，因有不易运送(尤其在非都会区)特性，消费者仍倾向到实体店面选购。以美国为例，生鲜商品有易腐坏，库存成本高等问题，每年高达 6,000 亿美元的生鲜食品零售市场，目前仅有 2% 是以线上交易。
实体、电商各有所长，全通路才是王道
根据 Accenture 调查，60% 的 Z 世代(1990 年后出生)仍喜欢在实体商店购物。消费者在逛街的同时，满足了自身对于“口腹”、“购物”、“娱乐”、“社交”等多层面的需求，实体店面因能提供“即时”且“全面”的体验是电商难以取代的，不少大型商场中，餐饮的比重已超过 20%，而电商所提供的便利性、产品多样性、价格竞争优势，其快速的运送服务亦能提高消费者的使用率。 既然实体和电子通路各有其擅长的领域，彼此之间可以互补。如餐饮、生鲜等非标准化商品或服务，电商可借由实体商店提供体验来提高消费者的信任度，实体店面还可做为电商的物流仓库。 例如，消费者透过 AmazonFresh Pickup 采购，只要 15 分钟就能在附近的全食店面取货，Prime 会员还能提供当日送货的服务。未来 透过机器人、自动车甚至无人飞机加快检货及物流，消费者甚至能在下单后半小时就收到商品，享受到近似实体购物的即时性。而电商的数据分析能力则有助于提高实体商店效率，使其价格更具竞争力。例如，全食超市在引进亚马逊的管理和技术后，部分商品的价格降幅达 43%。
哈佛商业评论将此称为“全通路零售/Omni-channel Retailing”，也就是以消费者为核心，提供横跨线上及实体全方位的个人化服务新形态零售。
利用科技，精准掌握消费脉络
“零售”是“以人为中心”的行业，而“了解你的客人”是商家最基本也是最困难的一门功夫。科技能让商家突破空间及时间的限制，社群、App 可增加和消费者的互动，物联网可紧密追踪其购物足迹，让商家能深入了解消费者的生活脉络，再透过大数据及人工智慧分析消费者行为，进一步预测需求，提供精准的个人化服务，这就是 Amazon 之所以超越其他电商的原因，这些资料还能帮助品牌商及制造商进一步强化产品的设计，制造更优质的产品，真正形成以消费者为核心的产销型态。当然，这样的转型需建立在高度数据化，科技化的基础上，亚马逊及阿里巴巴等电商龙头挟带庞大研发能量将持续主导新零售时代的发展，但透过网路搜集而来的资讯毕竟是没有温度的，实体商店则可补足这缺陷，透过其“体验”核心价值，搭配虚拟/扩增实境(VR/AR)、物联网等技术直接分析消费者的情绪、感受，并回馈予电商，形成线上线下良性互补。
零售不死，而是进化成消费者的天堂
无论零售业如何变化，其核心是一样的，就是要满足消费者购物、社交、 娱乐和旅游等需求。随着科技进步，消费者的购物模式和以往已大不相同。企业要在这瞬息万变的市场中抓紧善变的消费者，除了利用科技做更深度的了解，更需提供多元的购物管道及迅速的物流服务，使其无论是在实体还是电商通路皆能获得愉悦、满意的购物旅程。而故步自封、无法随 之进化的企业，被淘汰或是被低价购并也只是时间上的问题了。