2017 年 6 月 17 日， 電子商務龍頭亞馬遜(Amazon)斥資 137 億美元收購販售有機食品的全食超市(Whole Food Market)，攻入實體零售，並進軍電商較難切入的生鮮零售市場。阿里巴巴在 2016 年初就在上海成立自己的生鮮超市「盒馬鮮生」，提供生鮮、餐飲、外賣等服務，並透過大數據分析商品項目，提供精準的服務，今年已開始獲利。同時，實體零售業 者亦積極發展電子商務，沃爾瑪(Walmart)在 2016 年以 30 億美元收購網路零售商 Jet.com後，如今線上已有超過 5 千萬件商品，近一年成長約 5 倍。由此可見，電子商務與實體零售的分界已漸消失，以消費者為核心，搭配全通路銷售，輔以智慧化數據分析的新零售時代已經來臨。
實體零售冷風瑟瑟，電子商務飛速成長但仍有力有未逮之處
随着智慧型装置与网路的普及，实体零售业宛如迈入冰河时期。根据市 场调查机构 eMarketer 统计，2016 年全球零售销售额仅成长 6% 至 21.5 兆美元，电子商务零售额却成长 23.7% 达 1.9 兆美元，其中中国占了近 5 成，美国约占 2 成。根据零售业智库 Fung Global Retail & Technology 的资料显示，今年上半年，全美已有 5,300 间零售商店结束营业，比去年同期增加逾3倍。梅西百货(Macy's)从 2016 开始已关了上百家分店，Sears、 Payless ShoeSource、Gymboree 亦相继宣布破产。瑞士信贷预计，未来 5 年内美国将有 20% 到 25% 的商场关门，电商在零售百货业攻城掠地的同时，仍有力有未逮之处。在餐饮和生鲜等标准化程度较低或讲求服务的领域，因有不易运送(尤其在非都会区)特性，消费者仍倾向到实体店面选购。以美国为例，生鲜商品有易腐坏，库存成本高等问题，每年高达 6,000 亿美元的生鲜食品零售市场，目前仅有 2% 是以线上交易。
實體、電商各有所長，全通路才是王道
根據 Accenture 調查，60% 的 Z 世代(1990 年後出生)仍喜歡在實體商店購物。消費者在逛街的同時，滿足了自身對於「口腹」、「購物」、「娛樂」、「社交」等多層面的需求，實體店面因能提供「即時」且「全面」的體驗是電商難以取代的，不少大型商場中，餐飲的比重已超過 20%，而電商所提供的便利性、產品多樣性、價格競爭優勢，其快速的運送服務亦能提高消費者的使用率。 既然實體和電子通路各有其擅長的領域，彼此之間可以互補。如餐飲、生鮮等非標準化商品或服務，電商可藉由實體商店提供體驗來提高消費者的信任度，實體店面還可做為電商的物流倉庫。 例如，消費者透過 AmazonFresh Pickup 採購，只要 15 分鐘就能在附近的全食店面取貨，Prime 會員還能提供當日送貨的服務。未來 透過機器人、自動車甚至無人飛機加快檢貨及物流，消費者甚至能在下單後半小時就收到商品，享受到近似實體購物的即時性。而電商的數據分析能力則有助於提高實體商店效率，使其價格更具競爭力。例如，全食超市在引進亞馬遜的管理和技術後，部分商品的價格降幅達 43%。
哈佛商業評論將此稱為「全通路零售/Omni-channel Retailing」，也就是以消費者為核心，提供橫跨線上及實體全方位的個人化服務新形態零售。
利用科技，精準掌握消費脈絡
「零售」是「以人為中心」的行業，而「了解你的客人」是商家最基本也是最困難的一門功夫。科技能讓商家突破空間及時間的限制，社群、App 可增加和消費者的互動，物聯網可緊密追蹤其購物足跡，讓商家能深入了解消費者的生活脈絡，再透過大數據及人工智慧分析消費者行為，進一步預測需求，提供精準的個人化服務，這就是 Amazon 之所以超越其他電商的原因，這些資料還能幫助品牌商及製造商進一步強化產品的設計，製造更優質的產品，真正形成以消費者為核心的產銷型態。當然，這樣的轉型需建立在高度數據化，科技化的基礎上，亞馬遜及阿里巴巴等電商龍頭挾帶龐大研發能量將持續主導新零售時代的發展，但透過網路搜集而來的資訊畢竟是沒有溫度的，實體商店則可補足這缺陷，透過其「體驗」核心價值，搭配虛擬/擴增實境(VR/AR)、物聯網等技術直接分析消費者的情緒、感受，並回饋予電商，形成線上線下良性互補。
零售不死，而是進化成消費者的天堂
無論零售業如何變化，其核心是一樣的，就是要滿足消費者購物、社交、 娛樂和旅遊等需求。隨著科技進步，消費者的購物模式和以往已大不相同。企業要在這瞬息萬變的市場中抓緊善變的消費者，除了利用科技做更深度的瞭解，更需提供多元的購物管道及迅速的物流服務，使其無論是在實體還是電商通路皆能獲得愉悅、滿意的購物旅程。而故步自封、無法隨 之進化的企業，被淘汰或是被低價購併也只是時間上的問題了。