屡创纪录的撒钱竞赛
2016 年夏天，每 4 年一次的夏季奥运会就要在巴西里约揭幕。 对这个经济进入 30 年来最严重衰退、总统身陷弹劾风暴、寨卡病毒肆虐的南美大国，奥运不啻是个刺激经济和提振观光的好机会。 但奥运的高人气真能为危机四伏的巴西带来转机吗？ 从以往几届奥运看来，对奥运主办国城市的经济效益多是利弊参半。 以 2014 年在俄罗斯的索契（ Sochi ）冬季奥运为例，俄国大手笔砸下 550 亿美金，一举打破 2008 年北京夏季奥运 440 亿的纪录，成为史上最昂贵奥运。 俄国打的如意算盘是借着主办奥运所带来的大量基础建设，让索契从苏联解体后的没落小镇起死回生，成为欧洲首屈一指的渡假胜地。 虽然索契的观光人数在 2014 年曾一度呈现年成长率 3 成至 5 百万人，但西方国家对俄国的经济制裁和几乎倍增的旅馆供给，使得索契的观光业在短暂风光后，再度落入严重的衰退。 2007 年，全索契地区只有 3.1万 个旅馆房间，接下来的几年间，为了接待外国观光客，索契加盖了 2 万 7 千个的 3 到 5 星级饭店房间。 但在西方的制裁阴影下，外国观光客锐减，而俄罗斯本国游客也在俄国并吞克里米亚半岛后，大量转移至该地。 在奥运落幕的不到一年后，索契新建旅馆的平均住房率只剩 4 成 3 ，在非滑雪季的夏天，索契山区里五星级旅馆的住房率更是不到一成。 在砸下原本预算的 4.5 倍主办了华丽奥运后，索契只留下空空如也的全新竞赛设施及门可罗雀的星级旅馆，还有中央和地方政府高达数百亿美金的巨额负债。
事实上，奥运带来的观光效益不如预期、主办经费失控的问题屡见不鲜。 北京和伦敦在奥运赛事期间的旅客人数也不增反减，因为一般观光客不但不会被赛事所吸引，反而会刻意避开奥运人潮。 在主办经费方面，以 1968 年以来，全球各地 18 个冬夏季奥运作统计，不包括硬件设备的支出，单就比赛费用的实际支出就超出原本预算近两倍， 18 个奥运下来累积了 470 亿美金的预算超支。 既然主办奥运所费不赀，促进观光效果又有限，为何许多城市仍争先恐后地想主办奥运呢？
近年来，奥运主办国已逐渐由欧美为主的已开发国家，转至硬件设施及公共建设相较不足的新兴国家。 这些新兴国家为了奥运往往需要不计成本的大兴土木，同时希望新建的设施和基础建设能在赛事后带来永续发展。 但从北京、索契甚至雅典的经验来看，结果多半是事与愿违。 而对先进国家而言，承办奥运反而是主办城市的超大型都更计划。 以东伦敦为例， 2012 夏季伦敦奥运的总费用虽然高达 145 亿美金，但电视转播费、企业赞助和门票收入即高达 52 亿美金。 奥运也为当地带来 147 亿美金的公共建设，其中大部分是在交通建设上。 奥运为没落已久的东伦敦市区带来两条新的地铁线和高铁新站。 奥运的选手村也已改建为超过 1 万 1 千户的住宅，并创造了 1 万个就业机会。 英国政府并预估至 2020 年，奥运总共会为英国带来超过 500 亿美金的总体经济价值。 由此可见，若规划得宜，奥运仍可为当地带来持久且正面的发展效益。
赞助企业：奥运的最大赢家？
除了政府，民间企业的参与也扮演了不可或缺的角色。 以 1984 年洛杉矶奥运为例，这是史上第一个无任何政府资助（因洛杉矶市民反对动用公款），完全依靠企业赞助及民间捐款的奥运。 在赛事开始之前，洛城奥委会便将电视转播权以 2 亿 9 千万美金的天价（ 1980 年莫斯科奥运的电视转播金仅有 8 千 8 百万美金， 2012 的伦敦奥运则是 26 亿美金）卖给 ABC 电视台。 除了不兴建任何新的硬件设施以减少开支外，洛城奥委会更积极寻求企业界赞助。 在那之前， Nike 从来不在奥运做任何营销活动，但 1984 的夏季奥运， Nike 开始成为许多奥运名将的赞助人。 那年 Nike 在南加州的销售量暴增了 25% ，之后更成为全球家喻户晓的运动品牌。 另一家美国知名企业 Levi's 则是在那年花了 3 千 7 百万美元在奥运相关营销上，其他如麦当劳的公司则是出资将既有体育设施做大幅更新，以供奥运赛事之用。 在企业共襄盛举之下，洛杉矶奥运仅花费 5 亿 5 千万美金，却创造了将近 8 亿美元的收入，成为史上最成功、获利最高的奥运。
在洛城奥运之后，许多国际企业也纷纷以奥运作为品牌营销的第一跳板。 Visa从 1988 年开始赞助奥运，其赞助关系一直维持至今（可口可乐则是从1928年就开始赞助奥运），之后 Visa 的名字便与奥运的 5 色环划上等号。 奥运对品牌助益不只限于知名企业，以一开始默默无名的三星为例，在 1997 成为奥运固定赞助商之前，三星的品牌知名度只有 11% ， 2000 年悉尼奥运则增加至 16 % ，在 2004 雅典奥运期间时又增加了 5% 到 62%。 虽然绝非所有的品牌知名度增加都来自奥运的相关营销活动，但三星认为奥运对品牌的加分是无庸置疑的。
Just Say No？
虽然与北京和俄罗斯相比，里约奥运目前 100 多亿美金的预算只能说小巫见大巫，但这笔金额对财政早已捉襟见肘的巴西政府无异是雪上加霜。 在前年巴西主办的世界杯结束后，经济学人（ Economist ）以「 Just Say No 」来形容这些超大型运动竞赛对主办城市的恶性影响。 在国际奥委会将奥运电视转播费的抽成比例从 60 到 80 年代的 4% 大举提高至现在的 7 成之后，新兴国家想要藉奥运脱胎换骨的机率似乎比业余选手得到奥运金牌的比例还低了。