【INHERITAGE】传递优质生活美学 - 领略顶级生活的极致品味

今年 3 月中，法国精品集团开云 ( Kering ) 发布精品业少见的获利预警，宣布因主力品牌 Gucci 在亚太地区业绩不佳，预期今年上半年营业利益年减 40% 至 45%。尤其因为最重要的中国市场需求疲软，占集团营业利益逾三分之二的 Gucci 在第一季的同店销售大幅衰退 18%。这个年营收近两百亿欧元，以 Yves Saint Laurent ( YSL ) 、Alexander McQueen、Bottega Veneta、Balenciaga⋯. 等众多品牌闻名全球的集团 ，当天的股价盘中随即大跌逾15%。 Kering 的股价从 2021 年 8 月近八百欧元的高点，至今已经大跌六成仅剩三百多元。 Kering 去年的全年营收年减 2%，也是全球五大精品集团 : LVMH、历峰集团 ( Richemont ) 、开云 ( Kering ) 、香奈儿 ( Chanel ) 、爱马仕 ( Hermès ) 中唯一营收衰退的一家。
无独有偶的，成立于 1856 年，以经典格纹知名的英国精品业者博柏利 ( Burberry ) 的股价也从去年 4 月底的高点跌掉六成。 Kering 和 Burberry 面临的是自身经营策略的重大错误?还是全球精品业者共同经历的挑战?

品牌再造还是品牌崩坏?

以 Kering 为例，Gucci 早在 2016 年就看准了新兴中产阶级及 Z 世代渴望负担得起的精品消费力道。除了活用社群媒体操作，也推出 Podcast、品牌 NFT，铺天盖地的将 Gucci 这个品牌植入年轻世代的生活中。当时的明星设计师米凯莱 ( Alessandro Michele ) 更以其性别模糊，复古前卫的搞怪美学培养了一群年轻时尚的消费者。这个策略多年来成效斐然，成功的让 Gucci 的营业利益从 2015 年米凯莱刚接手时的 10.3 亿欧元成长三倍以上至前年的 37.2 亿， 也让 Gucci 从2019 ∼ 2022 在 Brand Finance 的年度精品品牌价值排名中都稳坐前三名。
但随着中国经济成长趋缓，低迷的房地产景气冲击中产阶级的消费能力，让中国精品市场走向两极化：高资产族群只青睐顶级品牌，一般消费者则倾向更平价的产品。而 Gucci 的中间定位未能从两极化的消费需求中受惠。使得主打「轻奢」及年轻时尚的市场地位急速衰退，去年 Gucci 营收虽然只年减 2% 至 98.7 亿欧元，但营业利益却衰退了 13% 至 32.6 亿。今年第一季持续恶化，Gucci 营收年减近两成。开云也被迫改弦易辙，在去年聘用来自范伦铁诺 ( Valentino ) 的德萨尔诺( Sabato De Sarno ) 成为新的品牌创意总监，要从米凯莱之前的华丽风格走向简约美学，也致力开发新的高级手提包产品。但业界人士认为要把 Gucci 从中价位的轻奢产品重新定位为与爱马仕、香奈儿等顶级高端品牌同等级的奢侈品，同时改变美学风格，是相当大的挑战。尽管 Gucci 试图扭转劣势，在中国及中产阶级消费品味大幅改变的当今市场下，品牌的再造恐怕是一条艰辛的长路。

另一个曾经起死回生但又跌落神坛的精品业者 Burberry，与 Gucci有许多异曲同工之妙。创立于 1856 年的 Burberry 在2001 年一度濒临破产，但在英国出生的知名设计师贝利 ( Christopher Bailey ) 重新设计 logo，强化其英伦经典的形象定位，和努力和年轻消费者建立连结的带动下，Burberry 浴火重生。营收从 2001 年的 5 亿多英镑成长到 2018 年的 27.2 亿，但急功近利的董事会并不满足，执意追求更快的营收成长，而非深耕 Burberry 品牌的影响力与忠诚度。于是董事会在2018 年找来在纪梵希 ( Givenchy ) 任职 12 年期间将其营收成长六倍的义大利设计师里卡多· 提西 ( Riccardo Tisci ) 取代 Bailey 成为新的创意总监，但这决定却让Burberry 走向一步错步步错的窘境。
对 Tisci 来说，Burberry 卖的是「品牌」而非「设计」，他认为营收无法快速上升是因为产能受限，因此他先把 logo 改成更容易大量制造的字体，同时将Burberry 深植民心的经典格纹改成向品牌创办人 Thomas Burberry 致敬的橙白色“ TB ”图样。但消费者并不买单，认为这个改变破坏了品牌的经典韵味。 Tisci 之后一连串的决定类似 Gucci 走向新潮大众化的策略: 只增加了品牌的广度和曝光率，但却无法让消费者产生深度的共鸣，让 Burberry 从百年英伦经典沦为没有故事的大众潮牌。之后 Tisci 又找上 outlet 合作以大幅度折扣促销清理库存，让商品毛利率在去年下滑至 6 年来新低，占公司获利 9 成以上的零售通路的营业获利大减近四成至 3.6 亿英镑。即便去年营收只年减 4.1% 至 29.7 亿，但在毛利率降低和营业费用攀升的冲击下，整体营业获利减少 34%。在今年 1 月初公司发布获利预警后，股价便一路下滑，更跌破疫情时的低点。分析师认为在中国及全球消费者对中阶奢侈品需求减少时，Burberry 的转型将更加困难。

梦想不再的 Aspirational Shoppers 冲击全球精品业

Gucci 和 Burberry 的困境不只反映出公司本身的错误决策，也代表了精品业共同面临的困境。全球精品霸主 LVMH 在去年 8 月第一次提到被业界称为“ Aspirational Shoppers ” 对精品业界的影响。虽然这些年收入低于 10 万美金，又梦想拥有奢侈品的消费者并非金字塔顶端的传统客群，但受惠于疫情间无法出门而节省下来的大量开支及美国政府的现金补助，这群中产阶级也成为精品业重要的消费族群。但过去两年居高不下的通膨压力，和节节升高的房贷利率让本来就习惯寅吃卯粮的美国消费者不得不勒紧裤带。根据贝恩咨询 ( Bain & Company ) 的统计，去年美国整体精品消费年减 8% 至  1,010 亿欧元，是全球唯一衰退的主要精品市场。
Aspirational Shoppers 减少消费所冲击的不只是美国，根据麦肯锡 ( McKinsey ) 的统计，在全球七大精品市场中，中产阶级消费者每年在时尚精品的总消费约为 2,735 亿美元。而在去年，精品业者在这七个市场中有近一半的营收是来自这些客户。以快速成长的中国市场为例，不同于其他地区传统高资产高年龄的顶级客层，中国奢侈品消费主力的平均年龄仅是全球最年轻的 28 岁。但中国近年低迷的经济成长、屡创新高的青年失业率、和房地产泡沫也影响了消费动能。以珠宝名表在业界独占鳌头、以 Cartier 、Van Cleef & Arpels 、Richard Mille 、IWC 、A. Lange & Söhne 、Montblanc 、Dunhill⋯. 等品牌闻名，全球第二大精品巨擘历峰集团( Richemont ) 为例，今年第一季亚太地区( 不包括日本) 的营收年减 16% 至19 亿欧元。衰退主因乃是其最倚重，占营收近四成的中国市场需求疲软，而中国市场也是历峰在今年第一季唯一出现衰退的市场。
在美国市场步入衰退，疫情解封后的中国市场又欲振乏力，业界也对未来全球精品业的展望转趋保守。贝恩咨询在今年初即下调了对个人奢侈精品的消费成长率。在从 2020 起连续两年，年增率高达三成及两成的快速成长后，贝恩估计去年全球个人奢侈精品的总消费额仅年增 3.7%，至 3,620 亿欧元。其中占所有精品项目比重最高的配件饰品 ( 如皮包、鞋类等 ) 的年复合成长率也预计从过去 13 年的 8% 锐减至去年的 2% - 4% 左右。 Bloomberg 所统计的 33 家全球精品业者股价表现指数( Bl Global Luxury Goods Competitive Peers ) ，在过去一年内也从高点下跌了近 25% 至今年 6 月中的新低，代表整体奢侈品产业已进入景气的转折点。

LVMH 与 Hermès : 强者恒强的顶端王者

但在景气一片低迷中，仍有逆势成长的顶级品牌。年营收高达 861 亿欧元，为第二名历峰集团四倍之多，拥有众多知名品牌如 Christian Dior 、Celine 、Fendi 、Givenchy 、Marc Jacobs⋯ 等的精品霸主 LVMH 在今年第一季尚能维持成长的局面。虽然 LVMH 精品帝国从香水时装 ( Loewe、Kenzo 、Parfums Christian Dior⋯等) 、名酒 ( 轩尼诗Moët Hennessy 、滴金甜酒之王 Châteaud'Yquem⋯ 等) 、名表珠宝( Tag Heuer 、Tiffany⋯ 等) 到零售免税( 如 DFS ) 一网打尽，但受到精品业结构性衰退及中国市场成长缓慢( 中国贡献 LVMH 的营收比重高达两成) 的影响，今年第一季 LVMH 的集团营收及各项事业的年成长率较去年相比明显下滑。扣除汇率变动，集团第一季总营收年增 3% 至 206.9 亿欧元，较去年同期 17% 的年增率大幅放缓。而占营收比重五成的时尚皮件精品的年增率也从去年的 18% 下滑至今年的 2%。在三年前完成 Tiffany 收购案的珠宝名表事业营收也从去年 11% 的年增率在今年第一季反转为年衰退 2% 至 24.7 亿欧元。
LVMH 今年最大的成长动能反而来自美妆连锁店丝芙兰 ( Sephora ) 。成功的线上及实体店面销售策略让丝芙兰在北美及欧洲市场快速成长。在去年创下近八成的营业获利成长后，以丝芙兰为主的零售事业群在今年第一季仍有 11% 的营收年增率至 41.8 亿，已成为 LVMH 集团中营收第二大，也是成长最快的事业群( 时尚皮件精品第一季营收则是 105 亿欧元，占总营收的一半) 。
对于目前中国市场近期面临的成长停滞，LVMH 集团总裁贝尔纳 · 阿尔诺 ( Bernard Arnault ) 仍信心十足。在去年夏天访问中国期间，Arnault 要求集团高层重新评估在中国的投资计划。虽然一些项目被延迟，但没有一个项目被取消。 Arnault  对中国市场的乐观并非毫无根据，贝恩咨询预估，到 2030 年，中国在全球奢侈品消费中的比重将从 23% 增加到四成。今年 1 月，LVMH 的首席财务长表示中国奢侈品的消费自 2019 年以来已增加了一倍。当被人问到在中国之后，哪里会是下一个重要的精品市场，LVMH 集团旗下干邑白兰地轩尼诗的首席执行官 Laurent Boillot 直接回答：「中国之后，还是中国」。 LVMH 长期以来不断透过并购壮大版图的方式也使得她的霸业屹立不摇。在 Chanel 的传奇创意总监「老佛爷」拉格斐 ( Karl Lagerfeld ) 辞世后， LVMH 可能并购年营收近 200 亿美金的 Chanel 集团的传言从来没止息过，两大法国精品豪门未来是否仍各自努力，相当值得关注。

相对于 LVMH 耐心深耕中国市场及多角化并购成长的长远计画，同样主打金字塔高端客层的爱马仕近年在全球的成长可谓如日中天。这个创立于 1837 年，以柏金 ( Birkin ) 、凯莉 ( Kelly ) 和康康包 ( Constance ) 让金字塔顶端客群爱不释手的法国奢侈品名门，去年营收年增 20.6% 至 134 亿欧元。今年第一季仍维持强劲的成长动能，虽然成长率略逊于去年同期的 23%，但公司整体营收仍年增 17% 至 38 亿欧元。占营收四成以上的旗舰皮革产品第一季营收仍年增两成至 16.3 亿欧元 ( 去年同期成长率则为 18.5% ) ，第二大的时装服饰配件营收也成长 16% 至 10.6亿欧元。以市场来看，爱马仕今年第一季全球所有市场都有双位数的年增率，虽然较去年同期两成以上的爆发性成长有所趋缓，但在精品业普遍面临衰退时，爱马仕的表现可谓一枝独秀。
爱马仕之所以能在创业近两百年后仍让名流富豪一“包”难求，不外乎她顶级的材料与制作工艺，和有限产能下的稀少性和故事性。知名美剧欲望城市 ( Sex and the City ) 中一句对白把爱马仕的稀有性诠释得淋漓尽致: It's not a bag. It's a Birkin ( 这不只是包包，它是柏金包 ) 。因为每个爱马仕包都是由长期培训的工匠一针一线的全手工制作，且每一个包都只能由一位工匠独立完成，爱马仕所有皮包的年产量相当有限，估计只在 30 万个左右。而奇货可居的柏金、凯莉和康康包的占比估计不到其中 10%，因此自然成为代表高资产人士社经地位的一种象征。爱马仕的经典设计也充满故事性，与其他名牌依赖特定明星设计师不同的是，爱马仕的“故事” 一直围绕在爱马仕这个单一品牌的本身。不论是以法国南部蔚蓝海岸摩纳哥公国王妃格蕾丝· 凯莉( Grace Kelly ) 冠名的凯莉包，或是爱马仕 CEO 在飞机上巧遇英国歌手珍· 柏金 ( Jane Birkin ) 而特定为她设计育婴的柏金包，这些具有人性温度的故事都让爱马仕与众不同，也因此公司从来不需要明星代言，也甚少花钱打广告行销。从顶级皮料、百年工匠技术、极稀少的供给、到买家的社经地位，完整严谨的商业模式才能在近两百年后，维持且不断提升爱马仕的品牌价值与高度。
在全球精品业面临长期的结构性挑战，且品牌价值趋向两极化时，中间品牌的生存空间将日益艰难。不论是 LVMH 众多品牌的多角化并购成长，或是爱马仕单一顶级品牌的市场定位，唯有能清楚定位自身产品价值，且让消费者产生共鸣的精品才能逆风成长。