屢創紀錄的撒錢競賽
2016 年夏天，每 4 年一次的夏季奧運會就要在巴西里約揭幕。對這個經濟進入 30 年來最嚴重衰退、總統身陷彈劾風暴、茲卡病毒肆虐的南美大國，奧運不啻是個刺激經濟和提振觀光的好機會。但奧運的高人氣真能為危機四伏的巴西帶來轉機嗎？從以往幾屆奧運看來，對奧運主辦國城市的經濟效益多是利弊參半。以 2014 年在俄國的索契（ Sochi ）冬季奧運為例，俄國大手筆砸下 550 億美金，一舉打破 2008 年北京夏季奧運 440 億的紀錄，成為史上最昂貴奧運。俄國打的如意算盤是藉著主辦奧運所帶來的大量基礎建設，讓索契從蘇聯解體後的沒落小鎮起死回生，成為歐洲首屈一指的渡假勝地。雖然索契的觀光人數在 2014 年曾一度呈現年成長率 3 成至 5 百萬人，但西方國家對俄國的經濟制裁和幾乎倍增的旅館供給，使得索契的觀光業在短暫風光後，再度落入嚴重的衰退。 2007 年，全索契地區只有 3 萬 1 千個旅館房間，接下來的幾年間，為了接待外國觀光客，索契加蓋了 2 萬 7 千個的 3 到 5 星級飯店房間。但在西方的制裁陰影下，外國觀光客銳減，而俄國本國遊客也在俄國併吞克里米亞半島後，大量轉移至該地。在奧運落幕的不到一年後，索契新建旅館的平均住房率只剩 4 成 3 ，在非滑雪季的夏天，索契山區裡五星級旅館的住房率更是不到一成。在砸下原本預算的 4.5 倍主辦了華麗奧運後，索契只留下空空如也的全新競賽設施及門可羅雀的星級旅館，還有中央和地方政府高達數百億美金的鉅額負債。
事實上，奧運帶來的觀光效益不如預期、主辦經費失控的問題屢見不鮮。北京和倫敦在奧運賽事期間的旅客人數也不增反減，因為一般觀光客不但不會被賽事所吸引，反而會刻意避開奧運人潮。在主辦經費方面，以 1968 年以來，全球各地 18 個冬夏季奧運作統計，不包括硬體設備的支出，單就比賽費用的實際支出就超出原本預算近兩倍， 18 個奧運下來累積了 470 億美金的預算超支。既然主辦奧運所費不貲，促進觀光效果又有限，為何許多城市仍爭先恐後地想主辦奧運呢？
近年來，奧運主辦國已逐漸由歐美為主的已開發國家，轉至硬體設施及公共建設相較不足的新興國家。這些新興國家為了奧運往往需要不計成本的大興土木，同時希望新建的設施和基礎建設能在賽事後帶來永續發展。但從北京、索契甚至雅典的經驗來看，結果多半是事與願違。而對先進國家而言，承辦奧運反而是主辦城市的超大型都更計劃。以東倫敦為例， 2012 夏季倫敦奧運的總費用雖然高達 145 億美金，但電視轉播費、企業贊助和門票收入即高達 52 億美金。奧運也為當地帶來 147 億美金的公共建設，其中大部分是在交通建設上。奧運為沒落已久的東倫敦市區帶來兩條新的地鐵線和高鐵新站。奧運的選手村也已改建為超過 1 萬 1 千戶的住宅，並創造了 1 萬個就業機會。英國政府並預估至 2020 年，奧運總共會為英國帶來超過 500 億美金的總體經濟價值。由此可見，若規劃得宜，奧運仍可為當地帶來持久且正面的發展效益。
贊助企業：奧運的最大贏家？
除了政府，民間企業的參與也扮演了不可或缺的角色。以 1984 年洛杉磯奧運為例，這是史上第一個無任何政府資助（因洛杉磯市民反對動用公款），完全依靠企業贊助及民間捐款的奧運。在賽事開始之前，洛城奧委會便將電視轉播權以 2 億 9 千萬美金的天價（ 1980 年莫斯科奧運的電視轉播金僅有 8 千 8 百萬美金， 2012 的倫敦奧運則是 26 億美金）賣給 ABC 電視台。除了不興建任何新的硬體設施以減少開支外，洛城奧委會更積極尋求企業界贊助。在那之前， Nike 從來不在奧運做任何行銷活動，但 1984 的夏季奧運， Nike 開始成為許多奧運名將的贊助人。那年 Nike 在南加州的銷售量暴增了 25% ，之後更成為全球家喻戶曉的運動品牌。另一家美國知名企業 Levi's 則是在那年花了 3 千 7 百萬美元在奧運相關行銷上，其他如麥當勞的公司則是出資將既有體育設施做大幅更新，以供奧運賽事之用。在企業共襄盛舉之下，洛杉磯奧運僅花費 5 億 5 千萬美金，卻創造了將近 8 億美元的收入，成為史上最成功、獲利最高的奧運。
在洛城奧運之後，許多國際企業也紛紛以奧運作為品牌行銷的第一跳板。 Visa從 1988 年開始贊助奧運，其贊助關係一直維持至今（可口可樂則是從1928年就開始贊助奧運），之後 Visa 的名字便與奧運的 5 色環劃上等號。奧運對品牌助益不只限於知名企業，以一開始默默無名的三星為例，在 1997 成為奧運固定贊助商之前，三星的品牌知名度只有 11% ， 2000 年雪梨奧運則增加至 16% ，在 2004 雅典奧運期間時又增加了 5% 到 62% 。雖然絕非所有的品牌知名度增加都來自奧運的相關行銷活動，但三星認為奧運對品牌的加分是無庸置疑的。
Just Say No？
雖然與北京和俄國相比，里約奧運目前 100 多億美金的預算只能說小巫見大巫，但這筆金額對財政早已捉襟見肘的巴西政府無異是雪上加霜。在前年巴西主辦的世界盃結束後，經濟學人（ Economist ）以「 Just Say No 」來形容這些超大型運動競賽對主辦城市的惡性影響。在國際奧委會將奧運電視轉播費的抽成比例從 60 到 80 年代的 4% 大舉提高至現在的 7 成之後，新興國家想要藉奧運脫胎換骨的機率似乎比業餘選手得到奧運金牌的比例還低了。