2017 年 2 月，以紳士牌(Planter)花生、番茄醬和起司通心粉知名全球的卡夫亨氏(Heinz Kraft)出其不意地宣布計畫以 1 千 4 百 30 億美金的天價併購擁有立頓紅茶、多芬香皂、 Ben & Jerry 冰淇淋和白蘭洗衣精的聯合利華 (Unilever)。雖然這宗可能成為史上最大的民生用品併購案在協商消息曝光後短短 3 天就草草收場，但這宗鉅額併購案其實代表的是全球大型民生消費品企業長期以來面臨的困境。
大到動不了的民生產品巨人
儘管有股神巴菲特和巴西大型私募基金 3G Capital 這兩大股東的支持，但自從卡夫和亨氏這兩家歷史悠久的食品公司在 2015 合併後，公司營收一直是呈現衰退的局面。為了獲利，經營團隊只能透過不斷降低成本的方式來提升營業利率，早在合併當初，兩大投資者即宣布今後 3 年每年都要減少 15 億美金的營運成本。但在營收遲遲無法成長，未來成本縮減空間也有限的情況下，卡夫亨氏只能冀望投過併購擁有龐大海外市場的聯合利華，和未來兩家 公司合併後透過成本控管達到的經濟綜效來重新找回成長動能。
面臨營收衰退的全球大型民生消費品不只是卡夫亨氏，根據一項貝恩策略顧問(Bain & Company)的統計，全球最大的快速消費品(Fast-Moving Consumer Goods)企業的營收平均年成長率從 2006 年至 2011 年的 7.7%大幅下滑至近 5 年的 1.3%，營業利益的年增率也從之前的 6.1%跌到最近僅僅 0.7%。即便全球經濟和一般民眾消費力在過去數年來穩定成長，全球前五十強的大型民生消費品製造商近年來有 34 家面臨營收或獲利衰退，或兩者皆減少的危機。另一方面，波士頓諮詢公司(Boston Consulting)也指出從 2011 年到 2016 年，北美地區有 220 億美金的民生消費品銷售額是從大型企業轉移到小型的公司。在歐洲也出現同樣的趨勢，歐洲小型民生用品公司的營收在同期間也大幅成長 23%到 26%。為什麼多年以來跟著經濟穩定成長的消費產品市場在過去數年間會經歷了翻天覆地的變化呢?
個人理念至上的千禧年消費世代
與之前消費主力的戰後嬰兒潮(Baby Boomer)相比，千禧年世代 (Millennial)在民生用品上注重的並非只是單純地滿足使用上的需求或大品牌的知名度，而是產品本身是否符合個人價值觀(有機、健康、環保、公平 貿易等)。千禧年世代對健康的訴求也遠高於之前的世代，他們寧可放棄一些消費品的廉價性和便利性，也願意付更高的價格購買健康的產品。以長久以來以濃縮罐頭湯知名的金寶湯公司(Campbell Soup)為例，受到消費者健康意識抬頭的影響，和一般民眾對濃縮加工食品的接受度日漸下滑，公司的營收從 4 年前開始便逐年遞減，股價在近兩年內更大跌 3 成 6。為了轉型，公司也開始了一系列的併購，主要是收購主打健康訴求的中小型食品公司。不只是金寶湯，其他大型食品飲料和民生產品企業如可口可樂和聯合利華等為了回應消費者的健康訴求，也開始推出少糖的產品或直接以併購中小型新創企業作為公司新的成長契機。在去年成功走出被卡夫亨氏併購的危機後，聯合利華便在全球收購了 11 家小型食品或民生用品公司，其中半數是主打以天然成分或有機食材的食品或用品公司。
除了消費者的健康意識抬頭讓大型傳統民生消費公司陷入轉型的困境以外，千禧年世代對客製化、精緻化產品的青睞也是消費產品市場改變的一大主因。以啤酒為例，2000 年時美國小型區域性的獨立釀酒廠產出的精釀啤酒只佔全美啤酒年銷售量的 5%，但消費者近年來發現與其在超市裡購買大型酒廠生產的罐裝啤酒，不如坐在小酒吧裡好好享受一杯由當地釀酒廠精心釀造，具有在地特色、天然原料和季節風味的精釀啤酒。過去 7 年來獨立釀酒廠在全美各地如雨後春筍般的成長，全美精釀啤酒的年銷量從 2011 年的 100 億美金倍增到 2016 年的 235 億美金，已佔全美啤酒年銷售量的 12%。美國各州專門生產精釀啤酒的中小型區域性釀酒廠的家數也從 2011 的 2 千家暴增至 2018 年初的 6 千多家。消費者對客製化、有區隔性的食品的喜愛也再一次見證了整體消費產品市場的改變。
另一方面，社群網站的崛起徹底改變了消費產品的市場行銷。千禧年世代和一般大眾越來越依靠網路評論和家人親友之間的口耳相傳來決定是否嘗試新產品。許多中小型新創消費產品公司更針對特定消費族群在網路上做個人化的行銷。以好萊塢明星潔西卡艾芭(Jessica Alba)創立的誠實公司 (Honest Company)為例，當初潔西卡艾芭在懷孕時因為使用市面上一般洗潔劑導致她皮膚乾裂，而讓她萌生自己創業製作無毒天然嬰兒用品的念頭。公司特意取名為誠實，在 2012 推出無毒環保尿布，然後擴大生產線，利用小蘇打、精油和醋等天然原料，製造各式乳液、化妝品、蜜蠟防晒油等產品。誠實公司利用社群媒體鎖定千禧年世代的年輕媽媽，主打純天然無毒環保材質，這些年輕世代重視的價值觀成為誠實公司的主力賣點，公司在成立 6 年後年營業額就成長至 3 億美金。
另一個以網路行銷異軍突起的是全美一品脫(Pint)包裝冰淇淋銷售冠軍的 Halo Top。這個 6 年前由一個洛杉磯律師創辦的無糖冰淇淋品牌，靠著不斷創新和研發，將冰淇淋從單純的糖分和熱量轉換為高蛋白的健康食品， Halo Pop 的熱量只有一般冰淇淋的三分之一，但蛋白質含量卻等同高蛋白營養棒。創辦人 Justin Woolverton 一開始透過試吃、網路口碑行銷和主動接觸 Instagram 上的健身網紅，由 Halo Pop 提供網紅免費冰淇淋以交換曝光。曾
有健身狂親身在 Instagram 做實驗，10 天內只吃 Halo Top 冰淇淋過日子，體重不增反降了 4 公斤，讓 Halo Top 成為 Instagram 上被廣為宣傳的品牌第一位。2016 年 Halo Pop 透過網路社群媒體的報導，更讓品牌知名度滾雪球般大幅增加。在接下來的 3 個月，銷售額以每月 78%的速度增長，在 2016 年全年營收成長 25 倍，2017 年 1 月更一舉擠下Haagen-Dazs，成為全美賣得最好的冰淇淋，目前已占有全美冰淇淋市場的 5%。Halo Pop 的包裝和實體店路行銷策略也與眾不同，每盒包裝上印著大大的整盒冰淇淋總熱量數字，以健康低脂高蛋白吸引消費者。在實體零售店面也免費提供店家印有品牌商標的冰櫃， 以換取更多上架空間，交換條件是:除非經過他們同意，通路不能展示和放置其他品牌的廣告或產品。公司成立至今，並無自己的製造工廠與營運總部，只透過第三方代工製造和經銷。Halo Top 的成功代表著在現在的消費者市場，即使沒有自己的生產線或零售通路，只要憑藉著與眾不同的產品和網路上的強力行銷，也可以快速席捲市場。
由此可見的是，在消費理念快速改變，和網路徹底顛覆市場行銷的新世代，客製化、在地化又具有故事性和融合健康環保概念的產品未來將占有更 大的市場定位。而那些歷史悠久的跨國民生消費品企業會再面臨更多轉型的挑戰。