2018 年 5 月初，雀巢這個全球最大的食品公司宣布以 71.5 億美金的價格向星巴克取得星巴克連鎖咖啡店以外所有產品全球行銷權，和星巴克旗下 Seattle's Best Coffee 和茶飲品牌 Teavana 。雖然這筆交易不包括星巴克的瓶裝或罐裝咖啡，也不含星巴克連鎖店內本身銷售的產品，但對全球咖啡市佔率第一，但在美國市場卻成長緩慢的雀巢咖啡來說，這個對手變牽手的重磅交易無疑是一個公司經營策略上的轉折點。
近年來，雀巢咖啡在市場上主打 Nespresso 頂級義式濃縮膠囊咖啡機， 雖然電影明星喬治‧克隆尼 (George Clooney) 聞香啜飲手中 Nespresso 的咖啡廣告深植人心，但在其他膠囊咖啡品牌(包括被 JAB 收購的 Keurig 和星巴克本身)的競爭下，和大部分美國咖啡飲用者並不偏好小杯濃縮咖啡的影響下， Nespresso 膠囊咖啡機近年在美國市場的成長緩慢。雀巢咖啡 (Nescafe) 這個在 1938 年推出的即溶咖啡品牌，其全球市佔率在過去 5 年間也逐年下滑。成長停滯的不只是雀巢的咖啡業務，雀巢去年總體內部營收成長率 (Organic Sales Growth) 僅年增 2.4%，創下 20 多年以來最低的成長率，去年的稅前淨利也從 2016 年的 125 億瑞士法郎(相當於台幣 3 千 8 百多億)銳減為 95 億瑞士法郎。
面臨產業革命的民生產品巨人
面臨營收和獲利衰退的跨國民生產品公司不只是雀巢，從巴菲特投資的卡夫亨氏 (Heinz Kraft) 到聯合利華 (Unilever) ，每家民生產品巨人都面臨市場轉型的挑戰。近年來消費者不是購買更經濟實惠的商場自有品牌產品，就是願意付更多的錢買更精緻、客製化的產品。尤其是美國千禧年世代 (Millennial) 在民生用品上注重的並非只是單純地滿足使用上的需求或 大品牌的知名度，而是產品本身是否符合個人價值觀(有機，健康，環保， 公平貿易等)。這些消費型態的改變都壓縮大型民生產品公司的成長空間。根據一項貝恩策略顧問 (Bain & Company) 的統計，全球最大的快速消費品 (Fast-moving Consumer Goods) 企業的營收平均年成長率從 2006 年至 2011 年的 7.7% 大幅下滑至近 5 年的 1.3%，營業利益的年增率也從之前的 6.1% 跌到最近僅僅 0.7%。即便全球經濟和一般民眾消費力在過去數年來穩定成長，全球前五十強的大型民生消費品製造商近年來有 34 家面臨營收或獲利衰退，或兩者皆減少的危機，身為全球最大的跨國食品公司，雀巢自然是首當其衝。另一方面，波士頓諮詢公司 (Boston Consulting) 也指出從 2011 年到 2016 年，北美地區有 220 億美金的民生消費品的銷售額是從大型跨國企業轉移到小型的公司。在歐洲也出現同樣的趨勢，歐洲小型民生用品公司的營收在同期間也大幅成長 23%到 26%。為了因應產業的巨變，雀巢近幾年開始透過減少營運成本和收購小型新創品牌，同時也每年砸下 17 億瑞士法郎在研發新產品上，但這家有擁有 154 年歷史的百年老店能重返榮耀嗎?
大者恆大的品牌優勢
1866 年，一位叫亨利雀巢 (Henri Nestlé) 的瑞士發明家，發明了以新鮮牛奶加上他調製的穀類粥作為全球第一個專為嬰兒食用的奶麥食品。因為這個嬰兒食品提升幼兒的健康效果顯著，馬上廣受許多國家的各醫院所沿用，短短 7 年內，這些產品已在美洲、澳洲、俄國、印度、及歐洲各國銷售。之後的一百多年內，透過一系列的研發和併購，從嬰兒食品(嘉寶 Gerber )、即溶奶粉(美碌 Milo )、礦泉水(沛綠雅氣泡水 Perrier 、聖沛黎洛 San Pellegrino 、 Vittel )、零食(奇巧巧克力 KIT KAT )、冰淇淋(哈根達斯 Haggen-Dazs 的北美製造和經銷權，莫凡比 Movenpick ，醉爾斯冰淇過 30 個，每個年營收都破 3 百億台幣的知名品牌。 雀巢遍布全球的民生食品帝國年營收 2 兆 7 千 7 百多億台幣，幾乎等於 3 個台積電，公司有近七成的營收來自食品和飲料。雀巢同時也擁有全球最大的化妝品公司──法國萊雅 23%的股權，價值 2 百 60 多億歐元。但進行中的民生產品革命也使得雀巢業務成長備受壓力，過去 5 年來雀巢內部營收成長率年年下滑，2012 年的 5.9%腰斬至去年的 2.4%，離公司每年 5%∼6% 的內部營收年成長率目標越來越遠，營業獲利率過去 10 年也大多停滯在低於產業標準的 16%。雖然擁有眾多稱霸產業的殺手級品牌，但差強人意的營運和股價表現使得雀巢在去年 6 月成為避險基金 Third Point 的攻擊目標。 Third Point 的 基金經理人 Dan Loeb 在砸下 35 億美金投資雀巢(相當於公司 1.4%的股份) 後，便開始施壓雀巢管理階層，要求一系列的策略重整。雀巢在去年初也將公司的經營權交給過去 Mark Schneider ，這個公司近一百年以來第一個從公司外部挖角來的 CEO 。
Mark Schneider 這個醫療業出身的新任德國執行長，很快地便準確診斷出雀巢過去幾年來所面臨的困境並不是公司特有的問題，而是整個食品和民生用品產業在經歷整整 40 年的穩定成長後，完全忽視了消費者習性改變的結果。但 Schneider 也深知雀巢的優勢乃在於百年以來打下的品牌優勢，雖然近年來營收成長遲緩，但雀巢仍有將近一半的營收是來自 4 個快速成長的消費區塊: 咖啡、嬰兒、寵物食品及礦泉水，雀巢也有超過 4 成的營收是來自於快 速成長的新興市場。只要能利用深耕百年的品牌優勢，重新抓住現在快速改變的消費趨勢，雀巢就能重拾成長動能。為此，Mark Schneider 在這家一向作風保守的瑞士公司開始了一系列的變革:他取消了公司高級主管們在會議中行之有年的指定座位，讓大家想坐哪就坐哪。也從競爭更激烈，變化更快速的服裝零售業招聘人才，把從 Zara 和愛迪達的高階主管和 CEO 都加入了雀巢管理階層和董事會的行列。
Schneider 也透過加快併購和研發腳步以提升競爭優勢。雀巢每年 17 億瑞士法郎的研發經費(將近於年營收的 2%)高於全球所有競爭對手，未來公司將加快腳步在既有品牌優勢下推出新產品。為了重拾雀巢咖啡這個全球第 一咖啡品牌的成長動能，除了星巴克以外，也在2017 年 9 月以 4.25 億美金收購了 「藍瓶」咖啡 (Blue Bottle Coffee) 。 Blue Bottle 不論哪一間分店，都堅持只採用自行嚴選及烘焙的咖啡豆，並且只販售 48 小時內烘焙的咖啡豆，創始人 James Freeman 也親自規劃設計每一家店，不論是運用工廠、海邊的倉庫、老劇院的空間，都能與建築及當地文化融合，呈現藍瓶極簡、明亮的獨有風格。這個講究每杯咖啡都由咖啡師現場精心手工沖煮，主打咖啡靈魂的精品店，在雀巢的大力資助下，全球店數從 2016 年底的 29 家快速成長到現在的 61 家。另一方面，為了抓住現今消費者注重健康的消費取向，雀巢也在 2018 年 1 月決定將美國零食製造業務以 28 億美金的價格出售給 Nutella 榛果巧克力醬和金莎巧克力的製造商，義大利商費列羅 (Ferrero) 集團。目前雀巢轉 型搶佔健康商機，未來將火力集中在推出符合消費者健康意識的產品，2018 年 3 月底，公司旗下巧克力品牌 Milkybar 便推出減糖量 30%的巧克力棒。這一系列的策略重整充分顯示出雀巢的新的戰略思維:將資源集中在快速成長的領域，善用既有品牌優勢推出符合消費潮流的新產品，再從併購新創品牌和小型公司中找到並結合他們快速成長的元素。
雖然雀巢這個巨人要翻身尚有很長的路要走，但在百年品牌優勢的加持和精準的策略重整下，雀巢已穩健踏出了重返榮耀的腳步:品味及健康的專注。