【INHERITAGE】傳遞優質生活美學 - 領略頂級生活的極致品味

今年 3 月中，法國精品集團開雲 ( Kering ) 發布精品業少見的獲利預警，宣布因主力品牌 Gucci 在亞太地區業績不佳，預期今年上半年營業利益年減 40% 至 45%。尤其因為最重要的中國市場需求疲軟，佔集團營業利益逾三分之二的 Gucci 在第一季的同店銷售大幅衰退 18%。這個年營收近兩百億歐元，以 Yves Saint Laurent ( YSL ) 、Alexander McQueen、Bottega Veneta、Balenciaga⋯. 等眾多品牌聞名全球的集團 ，當天的股價盤中隨即大跌逾15%。Kering 的股價從 2021 年 8 月近八百歐元的高點，至今已經大跌六成僅剩三百多元。Kering 去年的全年營收年減 2%，也是全球五大精品集團 : LVMH、歷峰集團 ( Richemont ) 、開雲 ( Kering ) 、香奈兒 ( Chanel ) 、愛馬仕 ( Hermès ) 中唯一營收衰退的一家。
無獨有偶的，成立於 1856 年，以經典格紋知名的英國精品業者博柏利 ( Burberry ) 的股價也從去年 4 月底的高點跌掉六成。Kering 和 Burberry 面臨的是自身經營策略的重大錯誤?還是全球精品業者共同經歷的挑戰?

品牌再造還是品牌崩壞?

以 Kering 為例，Gucci 早在 2016 年就看準了新興中產階級及 Z 世代渴望負擔得起的精品消費力道。除了活用社群媒體操作，也推出 Podcast、品牌 NFT，鋪天蓋地的將Gucci 這個品牌植入年輕世代的生活中。當時的明星設計師米凱萊 ( Alessandro Michele ) 更以其性別模糊，復古前衛的搞怪美學培養了一群年輕時尚的消費者。這個策略多年來成效斐然，成功的讓 Gucci 的營業利益從 2015 年米凱萊剛接手時的 10.3 億歐元成長三倍以上至前年的 37.2 億， 也讓 Gucci 從 2019 ∼ 2022 在 Brand Finance 的年度精品品牌價值排名中都穩坐前三名。
但隨著中國經濟成長趨緩，低迷的房地產景氣衝擊中產階級的消費能力，讓中國精品市場走向兩極化：高資產族群只青睞頂級品牌，一般消費者則傾向更平價的產品。而 Gucci 的中間定位未能從兩極化的消費需求中受惠。使得主打「輕奢」及年輕時尚的市場地位急速衰退，去年 Gucci 營收雖然只年減 2% 至 98.7 億歐元，但營業利益卻衰退了 13% 至 32.6 億。今年第一季持續惡化，Gucci 營收年減近兩成。開雲也被迫改弦易轍，在去年聘用來自范倫鐵諾 ( Valentino ) 的德薩爾諾 ( Sabato De Sarno ) 成為新的品牌創意總監，要從米凱萊之前的華麗風格走向簡約美學，也致力開發新的高級手提包產品。但業界人士認為要把 Gucci 從中價位的輕奢產品重新定位為與愛馬仕、香奈兒等頂級高端品牌同等級的奢侈品，同時改變美學風格，是相當大的挑戰。儘管 Gucci 試圖扭轉劣勢，在中國及中產階級消費品味大幅改變的當今市場下，品牌的再造恐怕是一條艱辛的長路。

另一個曾經起死回生但又跌落神壇的精品業者 Burberry，與 Gucci有許多異曲同工之妙。創立於 1856 年的 Burberry 在 2001 年一度瀕臨破產，但在英國出生的知名設計師貝利 ( Christopher Bailey ) 重新設計 logo，強化其英倫經典的形象定位，和努力和年輕消費者建立連結的帶動下，Burberry 浴火重生。營收從2001 年的 5 億多英鎊成長到 2018 年的 27.2 億，但急功近利的董事會並不滿足，執意追求更快的營收成長，而非深耕Burberry 品牌的影響力與忠誠度。於是董事會在 2018 年找來在紀梵希 ( Givenchy ) 任職 12 年期間將其營收成長六倍的義大利設計師里卡多 · 提西 ( Riccardo Tisci ) 取代 Bailey 成為新的創意總監，但這決定卻讓 Burberry 走向一步錯步步錯的窘境。
對 Tisci 來說，Burberry 賣的是「品牌」而非「設計」，他認為營收無法快速上升是因為產能受限，因此他先把 logo 改成更容易大量製造的字體，同時將 Burberry 深植民心的經典格紋改成向品牌創辦人Thomas Burberry 致敬的橙白色“ TB ”圖樣。但消費者並不買單，認為這個改變破壞了品牌的經典韻味。Tisci 之後一連串的決定類似 Gucci 走向新潮大眾化的策略: 只增加了品牌的廣度和曝光率，但卻無法讓消費者產生深度的共鳴，讓 Burberry 從百年英倫經典淪為沒有故事的大眾潮牌。之後Tisci 又找上 outlet 合作以大幅度折扣促銷清理庫存，讓商品毛利率在去年下滑至 6 年來新低，佔公司獲利 9 成以上的零售通路的營業獲利大減近四成至 3.6 億英鎊。即便去年營收只年減 4.1% 至 29.7 億，但在毛利率降低和營業費用攀升的衝擊下，整體營業獲利減少 34%。在今年 1 月初公司發布獲利預警後，股價便一路下滑，更跌破疫情時的低點。分析師認為在中國及全球消費者對中階奢侈品需求減少時，Burberry 的轉型將更加困難。

夢想不再的 Aspirational Shoppers 衝擊全球精品業

Gucci 和 Burberry 的困境不只反映出公司本身的錯誤決策，也代表了精品業共同面臨的困境。全球精品霸主 LVMH 在去年 8 月第一次提到被業界稱為“ Aspirational Shoppers ” 對精品業界的影響。雖然這些年收入低於 10 萬美金，又夢想擁有奢侈品的消費者並非金字塔頂端的傳統客群，但受惠於疫情間無法出門而節省下來的大量開支及美國政府的現金補助，這群中產階級也成為精品業重要的消費族群。但過去兩年居高不下的通膨壓力，和節節升高的房貸利率讓本來就習慣寅吃卯糧的美國消費者不得不勒緊褲帶。根據貝恩諮詢 ( Bain & Company ) 的統計，去年美國整體精品消費年減 8% 至  1,010 億歐元，是全球唯一衰退的主要精品市場。
Aspirational Shoppers 減少消費所衝擊的不只是美國，根據麥肯錫 ( McKinsey ) 的統計，在全球七大精品市場中，中產階級消費者每年在時尚精品的總消費約為 2,735 億美元。而在去年，精品業者在這七個市場中有近一半的營收是來自這些客戶。以快速成長的中國市場為例，不同於其他地區傳統高資產高年齡的頂級客層，中國奢侈品消費主力的平均年齡僅是全球最年輕的 28 歲。但中國近年低迷的經濟成長、屢創新高的青年失業率、和房地產泡沫也影響了消費動能。以珠寶名錶在業界獨占鰲頭、以 Cartier 、Van Cleef & Arpels 、Richard Mille 、IWC 、A. Lange & Söhne 、Montblanc 、Dunhill⋯. 等品牌聞名，全球第二大精品巨擘歷峰集團 ( Richemont ) 為例，今年第一季亞太地區 ( 不包括日本 ) 的營收年減 16% 至 19 億歐元。衰退主因乃是其最倚重，佔營收近四成的中國市場需求疲軟，而中國市場也是歷峰在今年第一季唯一出現衰退的市場。
在美國市場步入衰退，疫情解封後的中國市場又欲振乏力，業界也對未來全球精品業的展望轉趨保守。貝恩諮詢在今年初即下調了對個人奢侈精品的消費成長率。在從 2020 起連續兩年，年增率高達三成及兩成的快速成長後，貝恩估計去年全球個人奢侈精品的總消費額僅年增 3.7%，至 3,620 億歐元。其中佔所有精品項目比重最高的配件飾品 ( 如皮包、鞋類等 ) 的年複合成長率也預計從過去 13 年的 8% 銳減至去年的 2% - 4% 左右。Bloomberg 所統計的 33 家全球精品業者股價表現指數 ( Bl Global Luxury Goods Competitive Peers ) ，在過去一年內也從高點下跌了近 25% 至今年 6 月中的新低，代表整體奢侈品產業已進入景氣的轉折點。

LVMH 與 Hermès : 強者恆強的頂端王者

但在景氣一片低迷中，仍有逆勢成長的頂級品牌。年營收高達 861 億歐元，為第二名歷峰集團四倍之多，擁有眾多知名品牌如 Christian Dior 、Celine 、Fendi 、Givenchy 、Marc Jacobs⋯ 等的精品霸主 LVMH 在今年第一季尚能維持成長的局面。雖然 LVMH 精品帝國從香水時裝 ( Loewe、Kenzo 、Parfums Christian Dior⋯等 ) 、名酒 ( 軒尼詩Moët Hennessy 、滴金甜酒之王 Châteaud'Yquem⋯ 等 ) 、名錶珠寶 ( Tag Heuer 、Tiffany⋯ 等 ) 到零售免稅 ( 如DFS ) 一網打盡，但受到精品業結構性衰退及中國市場成長緩慢 ( 中國貢 獻LVMH 的營收比重高達兩成 ) 的影響，今年第一季 LVMH 的集團營收及各項事業的年成長率較去年相比明顯下滑。扣除匯率變動，集團第一季總營收年增 3% 至 206.9 億歐元，較去年同期 17% 的年增率大幅放緩。而佔營收比重五成的時尚皮件精品的年增率也從去年的 18% 下滑至今年的 2%。在三年前完成 Tiffany 收購案的珠寶名錶事業營收也從去年 11% 的年增率在今年第一季反轉為年衰退 2% 至 24.7 億歐元。
LVMH 今年最大的成長動能反而來自美妝連鎖店絲芙蘭 ( Sephora ) 。成功的線上及實體店面銷售策略讓絲芙蘭在北美及歐洲市場快速成長。在去年創下近八成的營業獲利成長後，以絲芙蘭為主的零售事業群在今年第一季仍有 11% 的營收年增率至 41.8 億，已成為 LVMH 集團中營收第二大，也是成長最快的事業群 ( 時尚皮件精品第一季營收則是 105 億歐元，佔總營收的一半 ) 。
對於目前中國市場近期面臨的成長停滯，LVMH 集團總裁貝爾納 · 阿爾諾 ( Bernard Arnault ) 仍信心十足。在去年夏天訪問中國期間，Arnault 要求集團高層重新評估在中國的投資計劃。雖然一些項目被延遲，但沒有一個項目被取消。Arnault  對中國市場的樂觀並非毫無根據，貝恩諮詢預估，到 2030 年，中國在全球奢侈品消費中的比重將從 23% 增加到四成。今年 1 月，LVMH 的首席財務長表示中國奢侈品的消費自 2019 年以來已增加了一倍。當被人問到在中國之後，哪裡會是下一個重要的精品市場，LVMH 集團旗下干邑白蘭地軒尼詩的首席執行官 Laurent Boillot 直接回答：「中國之後，還是中國」。LVMH 長期以來不斷透過併購壯大版圖的方式也使得她的霸業屹立不搖。在 Chanel 的傳奇創意總監「老佛爺」拉格斐 ( Karl Lagerfeld ) 辭世後， LVMH 可能併購年營收近 200 億美金的 Chanel 集團的傳言從來沒止息過，兩大法國精品豪門未來是否仍各自努力，相當值得關注。

相對於 LVMH 耐心深耕中國市場及多角化併購成長的長遠計畫，同樣主打金字塔高端客層的愛馬仕近年在全球的成長可謂如日中天。這個創立於 1837 年，以柏金 ( Birkin ) 、凱莉 ( Kelly ) 和康康包 ( Constance ) 讓金字塔頂端客群愛不釋手的法國奢侈品名門，去年營收年增 20.6% 至 134 億歐元。今年第一季仍維持強勁的成長動能，雖然成長率略遜於去年同期的 23%，但公司整體營收仍年增 17% 至 38 億歐元。佔營收四成以上的旗艦皮革產品第一季營收仍年增兩成至 16.3 億歐元 ( 去年同期成長率則為 18.5% ) ，第二大的時裝服飾配件營收也成長 16% 至 10.6 億歐元。以市場來看，愛馬仕今年第一季全球所有市場都有雙位數的年增率，雖然較去年同期兩成以上的爆發性成長有所趨緩，但在精品業普遍面臨衰退時，愛馬仕的表現可謂一枝獨秀。
愛馬仕之所以能在創業近兩百年後仍讓名流富豪一“包”難求，不外乎她頂級的材料與製作工藝，和有限產能下的稀少性和故事性。知名美劇慾望城市 ( Sex and the City ) 中一句對白把愛馬仕的稀有性詮釋得淋漓盡致: It's not a bag. It's a Birkin ( 這不只是包包，它是柏金包 ) 。因為每個愛馬仕包都是由長期培訓的工匠一針一線的全手工製作，且每一個包都只能由一位工匠獨立完成，愛馬仕所有皮包的年產量相當有限，估計只在 30 萬個左右。而奇貨可居的柏金、凱莉和康康包的佔比估計不到其中 10%，因此自然成為代表高資產人士社經地位的一種象徵。愛馬仕的經典設計也充滿故事性，與其他名牌依賴特定明星設計師不同的是，愛馬仕的“故事” 一直圍繞在愛馬仕這個單一品牌的本身。不論是以法國南部蔚藍海岸摩納哥公國王妃格蕾絲 · 凱莉 ( Grace Kelly ) 冠名的凱莉包，或是愛馬仕 CEO 在飛機上巧遇英國歌手珍 · 柏金 ( Jane Birkin ) 而特定為她設計育嬰的柏金包，這些具有人性溫度的故事都讓愛馬仕與眾不同，也因此公司從來不需要明星代言，也甚少花錢打廣告行銷。從頂級皮料、百年工匠技術、極稀少的供給、到買家的社經地位，完整嚴謹的商業模式才能在近兩百年後，維持且不斷提升愛馬仕的品牌價值與高度。
在全球精品業面臨長期的結構性挑戰，且品牌價值趨向兩極化時，中間品牌的生存空間將日益艱難。不論是 LVMH 眾多品牌的多角化併購成長，或是愛馬仕單一頂級品牌的市場定位，唯有能清楚定位自身產品價值，且讓消費者產生共鳴的精品才能逆風成長。