2017 年 2 月，以绅士牌(Planter)花生、番茄酱和起司通心粉知名全球的卡夫亨氏(Heinz Kraft)出其不意地宣布计划以 1 千 4 百 30 亿美金的天价并购拥有立顿红茶、多芬香皂、 Ben & Jerry 冰淇淋和白兰洗衣精的联合利华 (Unilever)。虽然这宗可能成为史上最大的民生用品并购案在协商消息曝光后短短 3 天就草草收场，但这宗钜额并购案其实代表的是全球大型民生消费品企业长期以来面临的困境。
大到动不了的民生产品巨人
尽管有股神巴菲特和巴西大型私募基金 3G Capital 这两大股东的支持，但自从卡夫和亨氏这两家历史悠久的食品公司在 2015 合并后，公司营收一直是呈现衰退的局面。为了获利，经营团队只能透过不断降低成本的方式来提升营业利率，早在合并当初，两大投资者即宣布今后 3 年每年都要减少 15 亿美金的营运成本。但在营收迟迟无法成长，未来成本缩减空间也有限的情况下，卡夫亨氏只能冀望投过并购拥有庞大海外市场的联合利华，和未来两家 公司合并后透过成本控管达到的经济综效来重新找回成长动能。
面临营收衰退的全球大型民生消费品不只是卡夫亨氏，根据一项贝恩策略顾问(Bain & Company)的统计，全球最大的快速消费品(Fast-Moving Consumer Goods)企业的营收平均年成长率从 2006 年至 2011 年的 7.7%大幅下滑至近 5 年的 1.3%，营业利益的年增率也从之前的 6.1%跌到最近仅仅 0.7%。即便全球经济和一般民众消费力在过去数年来稳定成长，全球前五十强的大型民生消费品制造商近年来有 34 家面临营收或获利衰退，或两者皆减少的危机。另一方面，波士顿谘询公司(Boston Consulting)也指出从 2011 年到 2016 年，北美地区有 220 亿美金的民生消费品销售额是从大型企业转移到小型的公司。在欧洲也出现同样的趋势，欧洲小型民生用品公司的营收在同期间也大幅成长 23%到 26%。为什么多年以来跟着经济稳定成长的消费产品市场在过去数年间会经历了翻天覆地的变化呢?
个人理念至上的千禧年消费世代
与之前消费主力的战后婴儿潮(Baby Boomer)相比，千禧年世代 (Millennial)在民生用品上注重的并非只是单纯地满足使用上的需求或大品牌的知名度，而是产品本身是否符合个人价值观(有机、健康、环保、公平 贸易等)。千禧年世代对健康的诉求也远高于之前的世代，他们宁可放弃一些消费品的廉价性和便利性，也愿意付更高的价格购买健康的产品。以长久以来以浓缩罐头汤知名的金宝汤公司(Campbell Soup)为例，受到消费者健康意识抬头的影响，和一般民众对浓缩加工食品的接受度日渐下滑，公司的营收从 4 年前开始便逐年递减，股价在近两年内更大跌 3 成 6。为了转型，公司也开始了一系列的并购，主要是收购主打健康诉求的中小型食品公司。不只是金宝汤，其他大型食品饮料和民生产品企业如可口可乐和联合利华等为了回应消费者的健康诉求，也开始推出少糖的产品或直接以并购中小型新创企业作为公司新的成长契机。在去年成功走出被卡夫亨氏并购的危机后，联合利华便在全球收购了 11 家小型食品或民生用品公司，其中半数是主打以天然成分或有机食材的食品或用品公司。
除了消费者的健康意识抬头让大型传统民生消费公司陷入转型的困境以外，千禧年世代对客制化、精致化产品的青睐也是消费产品市场改变的一大主因。以啤酒为例，2000 年时美国小型区域性的独立酿酒厂产出的精酿啤酒只占全美啤酒年销售量的 5%，但消费者近年来发现与其在超市里购买大型酒厂生产的罐装啤酒，不如坐在小酒吧里好好享受一杯由当地酿酒厂精心酿造，具有在地特色、天然原料和季节风味的精酿啤酒。过去 7 年来独立酿酒厂在全美各地如雨后春笋般的成长，全美精酿啤酒的年销量从 2011 年的 100 亿美金倍增到 2016 年的 235 亿美金，已占全美啤酒年销售量的 12%。美国各州专门生产精酿啤酒的中小型区域性酿酒厂的家数也从 2011 的 2 千家暴增至 2018 年初的 6 千多家。消费者对客制化、有区隔性的食品的喜爱也再一次见证了整体消费产品市场的改变。
另一方面，社群网站的崛起彻底改变了消费产品的市场行销。千禧年世代和一般大众越来越依靠网路评论和家人亲友之间的口耳相传来决定是否尝试新产品。许多中小型新创消费产品公司更针对特定消费族群在网路上做个人化的行销。以好莱坞明星洁西卡艾芭(Jessica Alba)创立的诚实公司 (Honest Company)为例，当初洁西卡艾芭在怀孕时因为使用市面上一般洗洁剂导致她皮肤干裂，而让她萌生自己创业制作无毒天然婴儿用品的念头。公司特意取名为诚实，在 2012 推出无毒环保尿布，然后扩大生产线，利用小苏打、精油和醋等天然原料，制造各式乳液、化妆品、蜜蜡防晒油等产品。诚实公司利用社群媒体锁定千禧年世代的年轻妈妈，主打纯天然无毒环保材质，这些年轻世代重视的价值观成为诚实公司的主力卖点，公司在成立 6 年后年营业额就成长至 3 亿美金。
另一个以网路行销异军突起的是全美一品脱(Pint)包装冰淇淋销售冠军的 Halo Top。这个 6 年前由一个洛杉矶律师创办的无糖冰淇淋品牌，靠着不断创新和研发，将冰淇淋从单纯的糖分和热量转换为高蛋白的健康食品， Halo Pop 的热量只有一般冰淇淋的三分之一，但蛋白质含量却等同高蛋白营养棒。创办人 Justin Woolverton 一开始透过试吃、网路口碑行销和主动接触 Instagram 上的健身网红，由 Halo Pop 提供网红免费冰淇淋以交换曝光。曾
有健身狂亲身在 Instagram 做实验，10 天内只吃 Halo Top 冰淇淋过日子，体重不增反降了 4 公斤，让 Halo Top 成为 Instagram 上被广为宣传的品牌第一位。2016 年 Halo Pop 透过网路社群媒体的报导，更让品牌知名度滚雪球般大幅增加。在接下来的 3 个月，销售额以每月 78%的速度增长，在 2016 年全年营收成长 25 倍，2017 年 1 月更一举挤下Haagen-Dazs，成为全美卖得最好的冰淇淋，目前已占有全美冰淇淋市场的 5%。Halo Pop 的包装和实体店路行销策略也与众不同，每盒包装上印着大大的整盒冰淇淋总热量数字，以健康低脂高蛋白吸引消费者。在实体零售店面也免费提供店家印有品牌商标的冰柜， 以换取更多上架空间，交换条件是:除非经过他们同意，通路不能展示和放置其他品牌的广告或产品。公司成立至今，并无自己的制造工厂与营运总部，只透过第三方代工制造和经销。Halo Top 的成功代表着在现在的消费者市场，即使没有自己的生产线或零售通路，只要凭藉着与众不同的产品和网路上的强力行销，也可以快速席卷市场。
由此可见的是，在消费理念快速改变，和网路彻底颠覆市场行销的新世代，客制化、在地化又具有故事性和融合健康环保概念的产品未来将占有更 大的市场定位。而那些历史悠久的跨国民生消费品企业会再面临更多转型的挑战。