提到费列罗，许多人的第一印象都是一颗颗用金色锡箔纸包装，外面包着诱人的巧克力脆皮及碎榛果粒，内馅里则是香浓的榛果酱，上面贴着「Ferrero Rocher」的金莎巧克力。但一般大众却很少将费列罗跟集团旗下另外几个全球知名品牌做上联想 : 能多益榛果可可酱（Nutella）、健达巧克力（Kinder）和 Tic Tac薄荷糖。即使集团年营收已高达 100 多亿欧元，全球员工多达 3 万多名，目前的第三代执行长乔凡尼•费列罗（Giovanni Ferrero）更以 226 亿美金的身价被 Bloomberg 排名为全球第 32 名的超级富豪，但费列罗集团仍是个神秘低调，拒绝上市的私人家族企业。
从 Nutella 到金莎巧克力的家族创业传奇
费列罗家族的崛起过程与以家族为名的金莎巧克力一样的耐人寻味。 1923 年，乔凡尼的祖父老皮特罗（Pietro Ferrero）退伍后开了一家糕饼店，创业初期，正处于二战期间，义大利物资匮乏，巧克力更成为难得的奢侈品。老皮特罗在弟弟老乔凡尼（Giovanni Ferrero，与现任 CEO 同名）的鼓励下，致力开发物美价廉的巧克力替代品，经过不断的实验，终于找出以榛果、糖蜜、奶粉和椰子油调和而出，只需使用少量可可配方的抹酱。老皮特罗将成品命名为「Giandujot」，一个可以追溯至拿破仑时代的义大利传统甜品。 Giandujot 在当地一炮而红，供不应求，老皮特罗决定和有食品批发经验的弟弟老乔凡尼合作，在 1946 年成立费列罗公司。
可惜老皮特罗英年早逝，51 岁就死于心脏病，但他生前已打下费列罗的事业基础，在逝世那年将 Giandujot 改良成更接近抹酱的产品「Supercrema」，也就是现在每年全球热销 20 亿欧元，Nutella 抹酱的前身。相对于哥哥的研发专长，弟弟老乔凡尼的强项在于产品行销，他使用瓶罐装填产品，让节俭的客户可以重复利用容器，同时跳过批发通路，由自家业务直接铺货给商家，以省去盘商抽成。可惜在公司业绩蒸蒸日上之际，52 岁的老乔凡尼也因心脏病在 1957 年过世，家族集团由老皮特罗年仅 32 岁的儿子米歇尔（Michele Ferrero）接掌。米歇尔拥有过人的远见，很早就看见单一欧洲市场的整合趋势和新兴市场的潜力，米歇尔在老皮特罗晚年说服家族成员进入德国市场，将前纳粹飞弹工厂改建成甜品工厂，并在 1956 年推出樱桃酒巧克力「Mon Chéri」，迅速征服德国市场。 1962 年，米歇尔决定改良 Supercrema 配方，加入更高比例的可可，并开始品牌再造。改以更容易令人联想到榛果口味的 Nutella 命名，在 1964 年推出采用新配方的 Nutella 抹酱。在米歇尔任内，费列罗稳健的拓展国际市场，除了欧陆国家外，更远赴厄瓜多、澳洲、香港等新兴市场。他循序渐进地推出各种叫好叫座的新产品：1968 年开发健达巧克力、1969 年推出 Tic Tac 薄荷糖;家喻户晓，每年卖出 36 亿颗的金莎巧克力则在 1982 年问世，以独特的风味和精美的包装，金莎在全球迅速成为代表情人们浓情蜜意的精致甜点。
第三代文青 CEO 走自己的路
1997 年，米歇尔正式交棒给两位儿子小皮特罗、小乔凡尼兄弟时（米歇尔将他们分别以自己的父亲老皮特罗和叔叔老乔凡尼命名），费列罗已从一家义大利国内的小家族企业发展成年营收 44 亿欧元的跨国甜品集团。但父子三人共事的好景不常，小皮特罗也难逃费列罗家族英年早逝的悲剧，在 2011 年时也因心脏病突发骤逝，4 年后，米歇尔也以 89 岁的高龄撒手人寰。小皮特罗猝逝时，外界普遍不看好一身文青气息，出版了 7 本小说的小乔凡尼能一肩扛起集团的经营，认为费列罗早晚难逃被雀巢或其他国际大厂收购的命运。但小乔凡尼仍遵循父亲所坚持的家族经营模式：不买、不卖、不上市。
小乔凡尼相信以费列罗产品的品牌优势和高市占率（Nutella 占了全球巧克力抹酱市场的 54%，每年 Nutella 销量的空罐足以环绕地球 1.8 圈），及消费者对费列罗甜品的高忠诚度，只要能持续深耕其品牌优势，继续扩张美国、亚洲市场，就有希望能在 10 年内达成公司营收倍增的目标。
但父亲米歇尔在 2015 年 2 月过世后，小乔凡尼对于庞大家族企业的延续产生更深的危机感，经营策略也上改辕易辙，决定效法全球最大的巧克力制造商玛氏家族（Mars Family）近年的扩张策略。同样是私人家族企业的玛氏在 20 世纪初也以自家开发巧克力（Snickers、M&M、Milky Way）为主，在 30 年代也透过并购进入宠物食品市场。但与费列罗家族相似，玛氏家族之后数十年都专注于自家品牌的经营，直到 1986 年才买下 Dove 巧克力。但在 2000 年后，玛氏家族开始以一连串并购手段大举扩张旗下宠物食品的市占率，在 2008 年更与巴菲特联手，以 230 亿美金买下全球最大的口香糖制造商箭牌口香糖（Wrigley），一举成为全球第一的糖果甜品龙头。
小乔凡尼认为全球甜品产业必进入大者恒大的时代，未来将由少数霸者所主宰，其余业者则会不进则退。全球甜品产业前三强的玛氏，亿滋国际（Mondelez:OREO 和 Ritz 饼干、Cadbury 巧克力的制造商）和费列罗即占了前年全球糖果甜品销售总额 1 千 8 百多亿美金的 3 成以上。近年来，虽然健康低热量的饮食风潮兴起，一般高糖份高热量多人工添加物的产品面临衰退危机，糖果甜品在欧洲亚洲市场的成长率仍领先其他地区。另一方面，黑巧克力和薄荷糖则可在未来数年维持 3.5% 以上的年成长率。小乔凡尼看准了费列罗在欧洲市场及旗下产品的竞争力，过去 4 年来一举以 43.9 亿美金先后并购了包括雀巢北美甜品事业的 4 家欧美同业。但业界却对小乔凡尼的大动作并购持保留看法，认为近来费列罗所并购的品牌多属于高热量高糖分的中低阶品牌，产品形象与费列罗知名的高单价产品格格不入，这些中低阶品牌也处于低获利的红海市场，未来可能会拖累集团整体获利。但小乔凡尼认为费列罗的品牌和配方优势可以逆转这些劣势，他将最近收购的雀巢产品在原料和配方做改良，提升产品中天然可可的质量和含量，同时也降低人工香料和添加物比例，为老品牌重新提升竞争力。他也深知即便甜品市场竞争激烈，消费者对费列罗品牌的忠诚度也不会动摇。去年费列罗产品销售量年增 6.8%，高于全球巧克力甜品 4.2% 的年增率。
相对玛氏家族的多角化经营（玛氏前年以 77 亿美元，收购动物医院及宠物保健医疗商 VCA，未来寄望宠物食品及护理业务能占集团营收 5 成以上，成为甜品以外的新成长动力），小乔凡尼仍将家族的未来赌在费列罗三代以来最擅长的强项：香浓诱人的精致甜品和深耕的品牌优势。也许在追求快速成长的路上，小乔凡尼会走得跌跌撞撞，但费列罗家族深厚的品牌形象早已在巧克力的历史上占有难以动摇的一席之地。