今年 4 月，知名英国新闻周报《经济学人》 ( The Economist ) 刊出了一篇耐人寻味的文章：Z 世代是前所未有的富有世代 ( Generation Z is unprecedentedly rich )。一般人对 Gen Z 这个 1997 年至 2012 年之间出生的年轻世代的印象多半停留在他们是人类史上第一个从出生就大量接触网路和数位行动装置的新世代，因此也被称为「数位原住民」( Digital Natives )。 Z 世代长期依赖网路和社群媒体，自我意识强烈，且新冠疫情在他们的成长过程中留下了难以磨灭的冲击，疫情间也较少与他人有实体互动的机会，Z 世代在迈入职场之后让许多雇主抱怨难以共事。
根据教育及职场生涯规划网站 Intelligent.com 的调查，在近 1,000 名公司主管中，有六成表示已经解雇了今年刚从大学毕业的 Z 世代员工。其中超过五成主管认为，Z 世代还没有为进入职场真正的做好准备。这些主管对 Z 世代员工不满的原因五花八门：从态度消极、经常迟到、到服仪不整和用词不当。在国内，根据台湾人力银行业者的一项调查显示，今年台湾的大学应届毕业生有近五成已经换过工作，曾经转职的毕业生中更有高达三分之一目前已经换了第三份工作。离职原因以薪资不满意高居榜首，其次是对工作缺乏成就感，不适应企业文化则排名第三。看来国内外 Z 世代从网路世界到真实职场的转换都严重水土不服。但为什么经济学人和许多主流媒体仍觉得 Z 世代的未来一片光明呢？
得天独厚的 Z 世代
长期以来，婴儿潮世代 ( 1946 年至 1964 年出生的 Baby Boomers )一直是人口最多的世代。在二战之后，欣欣向荣的经济发展和战后乐观的社会氛围带来了人类史上最大的群族世代。之后的 60 年内，婴儿潮世代以稳定保守的家庭及职场价值观成为社会上的中流砥柱。他们虽然受到了越战、民权运动、嬉皮风潮以及摇滚乐兴起等影响，但 90 年代才开始崛起的电脑及网路并未及时彻底的改变他们的生活型态。相比之下，网路科技的大量使用几乎是所有 Z 世代与生俱来的基本技能。从人口结构来看，Z 世代已经超越婴儿潮，写下了人类历史新页。全球 Z 世代人口已高达 20 亿 ( 婴儿潮世代人数巅峰时则约 14 亿 )，占全球人口总数的四分之一。今年最年长的 Z 世代族群也才不过 27 岁，刚进入职场仅仅数年，而近年来许多国家的生育率节节下滑，Z 世代可望在他们有生之年成为人类历史上人口最多的单一世代。在已开发国家中，Z 世代的人口已超过 2.5 亿，其中一半已进入职场。在美国职场里，目前全职就业的 Z 世代人数即将超过逐渐进入退休的婴儿潮世代。全美已有超过 6,000 名 Z 世代 CEO 和 1,000 名 Z 世代政治家，他们在职场政界的影响力都不断扩大。
Z 世代不只在人口数上占优势，近年来的薪资走势也对他们相对有利。在美国，16 至 24 岁年轻人今年的平均时薪年增率高达 13%，而 25 至 54 岁员工的平均时薪的年增率则为 6%。强劲的薪资成长提高了家庭收入。美国智库American Enterprise Institute 在一项新的研究中评估了不同世代美国人的家庭收入，在将纳税、政府转移支付和通膨等众多因素纳入考量后，一个典型的25 岁Z 世代，其平均家庭年收入超过4 万美元，比婴儿潮世代在同龄时高出五成以上。不只在美国，在 2007 年，法国 16 至 24 岁的每人平均净收入是全法国平均所得的 87%。今年，这个比例已上升至 92%。
Z 世代薪情看涨的原因众多，许多来自整体社会的结构性变迁。例如不断提高的教育水准。 Z 世代是历史上受教育程度最高的一代，有更多人选择接受高等教育，而高学历通常意味着更高的起薪。同时 Z 世代是土生土长的数位原住民。他们在程式设计、社交媒体管理、资料分析等的从小熟能生巧的技能都与目前职场中高需求、高薪酬的工作机会相符合。另外，数位时代里迅速发展的电子商务和数位行销等行业皆都偏好年轻、技术性高的员工，为 Z 世代创造了丰富的工作机会。宏观经济方面来看，全球疫情后，由于员工短缺和低失业率，工资上涨显著，尤其是年轻就业者受益最多。相对于婴儿潮世代长期在同一家公司保守稳定的就业型态，受益于全球化和零工及斜杠经济的兴起，Z 世代拥有比之前所有世代更灵活和多样化的工作机会：从自由职业到远端工作，这些都比传统的工作型态带来更多的弹性及更高的收入。因此 Z 世代在新经济型态的就业市场中可谓得天独厚，如鱼得水。
惊人的 Z 世代消费力
在人口和收入都创下人类历史新高的 Z 世代理所当然也会成为全球最有潜力的消费族群。根据市场研究分析公司尼尔森爱科 ( NielsenIQ ) 今年的特别报告，Z 世代的整体消费力将在未来 5 年间超越婴儿潮世代，正式成为史上最有钱也是最会花钱的世代。研究显示，目前 Z 世代约占全球消费总额（ 57.6 兆美元） 的 17.1% （相当于 9.8 兆美元），未来10 年内Z 世代的人均消费复合年增率将高达 4%，较先前的世代高出一倍。到 2030 年，Z 世代将占全球人口的 23%，他们的整体消费比重将增至 19%，届时全球消费年金额也将达 67.2 兆美元。 Z 世代消费力在 2030 年将会超越 12 兆美元，在 5 年内大幅成长近三成。
在高度数位化及全球化浪潮成长下的 Z 世代，他们的价值观和消费模式也与众不同。与之前的世代们习惯在实体商场里消费，Z 世代因从小接触网路和社群媒体，非常依赖社群平台和多种渠道获取产品相关资讯。 Z 世代往往会为了最优惠的价格和最好的品质延迟购买决定。美国市调机构去年的资料也显示，美国 Z 世代中有四成的人透过社群媒体接触到服饰品牌的相关资讯，比一般民众高出 10%。在亚太地区，在抖音 ( TikTok ) 的推波助澜下，Gen Z 的时尚品味则深受偶像和网红的影响。今年安侯建业 ( KPMG ) 一份针对亚太市场 Z 世代消费者的报告显示， Z 世代将社交电商 ( 63% ) 和直播电商 ( 57% ) 视为购物体验中的最重要部分。其中，社交电商是Z 世代最受欢迎的零售传媒，在中国、越南、印尼和菲律宾等地尤其普遍。
但与一般认知有所不同的是， 尽管大量依赖社群媒体及线上评论，Z 世代并未将网购作为其最主要的消费模式，他们在实体店内的消费金额几乎占其购物总额的一半。只是超过四分之一的 Z 世代在店内消费时会同时使用手机做出商品的选购决定，这比例远高于其他所有世代，尤其婴儿潮世代只有 12% 的消费者有这样的习惯。科技主导的购买行为也是未来所有世代的消费趋势，数位化零售将带来大量的消费者资料。透过人工智慧 ( AI ) 辅助的资料分析及与社交媒体互动，零售业者能够更深入及准确地了解消费者的喜好、需求及行为模式，提供更客制化的购物体验。这也使得商品的定价、库存、行销等各方面策略更具精准性。 Z 世代的消费模式也使得业者将实体店面、线上商店、社交媒体等多个通路加速整合，为消费者提供更无缝一致的购物体验，同时扩大了销售渠道。
Z 世代对新科技的熟娴运用不只在购物，在理财上也大量使用最新的人工智慧帮助他们做更好的决策。根据跨国数据分析公司 Experian 最近的一份报告，67% 的 Z 世代受访者表示，他们正使用人工智慧来管理个人财务。用户表示，像 ChatGPT 这样的生成式人工智慧在储蓄和预算管理、投资规划、以及信用评分提升等各方面都有助益。另一方面，Z 世代对新科技的喜爱也代表他们对如比特币之类的新兴资产有较高的接受度。根据特许金融分析师协会( CFA Institute ) 在去年针对Z 世代所做的理财调查，虚拟货币( Crypto Currency ) 是 Z 世代最普遍的投资资产：55% 的 Z 世代有投资虚拟货币的习惯，相较已逐渐进入退休年龄的婴儿潮世代则只有 15% 的人投资虚拟货币。近期大幅飙涨的比特币行情对 Z 世代整体的消费能力也带来不小的财富效应。
为了符合 Z 世代的投资趋势，未来也将出现更多以人工智慧为主的量化分析及高频交易主导的金融商品及策略。与之前机器人理财顾问有所不同的是，AI 使用更先进的技术，能在短时间内快速分析大量市场数据。也能不断及时根据市场变化和投资人的个人行为模式进行学习和适应，快速执行交易并调整投资组合。相较于传统理财顾问，AI 顾问成本更低，且无时无刻皆可提供服务。但 AI 也缺乏传统顾问所能提供的个人互动，在市场大幅波动期间，人类顾问能够提供情绪上的安抚和支持，这对一些较保守和敏感的投资人来说尤其重要。 AI 理财顾问也依赖历史资料进行决策，对于市场上及地缘政治的突发或罕见的「黑天鹅」事件，AI 可能无法及时做出调整。总之，在 AI 影响下，未来金融市场将显著降低投资成本和提供投资人高效能的服务，但投资人仍需权衡 AI 在人性化服务、资料安全和应对市场极端情况方面的不足。
即便个人薪资及财富累积都胜过之前世代，在全球化及多元化浪潮下成长的 Z 世代更加关注社会议题及永续环保。调查显示有高达六成的Z 世代愿意以更高的价格购买环保产品或服务，也有超过五成的Z 世代希望购买的品牌能够改善个人身心健康，其次为种族和性别平等，动物权益等社会议题有所助益。相较于之前世代以个人及家庭稳定为核心的价值观念，Z 世代愿意以实质的消费行为积极寻求对社会的改变，也善用各样的科技及社交平台把这样的信念快速传达分享出去。
在长期为人类社会中流砥柱的婴儿潮世代逐渐老去后，最科技化及全球化的 Z 世代无疑的是历史上得天独厚的一代。与之前世代相比，他们的崛起也将会带来更多截然不同的世界观和可能性。