疫情和网红改写产业版图
2022 年 6 月初，创立于 1932 年，拥有超过 15 个品牌，销售遍布近 150 个国家的美国美妆公司露华浓（ Revlon ）传出濒临破产的消息。根据华尔街日报 （ Wall Street Journal ）的报导，这个以“ Elizabeth Arden ”品牌闻名，和在 1994 年以领先业界的不掉色唇膏“ Colostay Lipcolor ”创下全美单日卖出 8,000 条的老牌美妆公司将在 6 月底前宣布进入破产重整。惊传破产的消息在美股盘中传出后，股价随即应声大跌 53% ，终于在 6 月 16 日向法院申请破产保护。 2020 年，露华浓便面临了破产的可能，戴口罩以及困在家里无法外出的消费者大量减少了对化妆品和服饰的购买，严重冲击公司及全球美妆产品的需求。在 2020 年，露华浓的年营收衰退两成至 19 亿美元。
根据全球美妆产业龙头莱雅（ L'Oréal ）集团的内部统计，全球化妆品市场规模在 2020 年衰退 8% 至两千亿欧元。全球的化妆品市场自 2011 年起便以每年平均 4.5% 的年增率稳健成长，因此疫情对美妆产业的冲击之大由此可见。但露华浓衰退的迹象早在疫情爆发前就有迹可循，即便公司营收在 2017 年成长一成五至 27 亿美金，但在其他业界龙头如莱雅、美商雅诗兰黛（ Estée Lauder ）等不断推陈出新的快速扩张下，露华浓的产品在高端市场节节败退。公司的产品毛利率从 2015 年的 65% 下滑至 2017 的 57% ，加上巨额负债带来的沉重财务成本，露华浓从 2016 年便开始处于年年亏损的状态。即便去年的亏损金额已经从前年的 6 亿美元大幅减少至 2 亿，但高达 37 亿美元的负债使得公司走投无路，只能考虑申请破产以进行债务重整。
除了深耕多年的美妆业界者带来的激烈竞争外，过去 10 年内由名人、艺人、网红自行创业的美妆公司更是彻底改写产业版图。以美国社交名媛 Kylie Jenner 在 7 年前（当时她年仅 17 岁）以 25 万美元创立的 Kylie Cosmetics 为例，从售价 29 美元的唇膏到 42 美元的眼影盘，Kylie Cosmetics 靠着创办人从 10 岁便开始在实境电视秀上累积的高知名度快速扩张。创业短短两年内，Kylie Cosmetics 的营收就成长到 1,300 多万美元。在 2019 年，Kylie Jenner 将公司 51% 的股权以 6 亿美元的价格卖给上市美妆公司 Coty，她也在隔年成为全球最年轻、靠白手起家累积自己财富的 10 亿美元富豪。除了 Kylie Jenner 以外，从影星 Jennifer Lopez 到歌坛天后 Lady Gaga 和 Rihanna ，在美妆产品低成本高获利的吸引下，这些名人、艺人、网红纷纷进入市场，打造自己的专属品牌。
根据市调机构 NPD Group 的统计，名人自有品牌的美妆产品在美国的销售量在去年年增四成到 5.33 亿美元，对比全球整体化妆品市场在去年8.2% 的年增率可谓出现爆发性的成长，由此可见名人推出的美妆产品已在竞争激烈的红海市场中占有一席之地。虽然近期推出的名人美妆数目之多已到了近乎泛滥的地步，但若其中有些产品除了偶像效应和话题性以外，还能提供消费者产品的不可替代性和愿意长期使用的理由。在市场去无存箐之后，许多名人品牌还是能建立永续经营的利基点。
大者恒大或是千禧年世代主导的数位消费市场 ?
水能载舟亦能覆舟，许多靠着偶像效应快速走红的明星商品在热潮退后也面临急速衰退的困境。借着 K-Pop 、韩剧等韩流在亚洲蔚为风潮的韩国美妆（ K-Beauty ）近年来也经历了营收和股价大幅下滑的困境。从 2013 到 2018 年间，韩国美妆出口中国的数量便以每年 41% 的年增率大幅成长，但 2019 年开始便放缓至 14% 的年增率。韩国美妆在中国市场的衰退因素除了 2017 年南韩部属萨德反导弹系统在中国引起的反韩情绪、韩流退烧和新冠疫情外，中国自有美妆品牌的迅速崛起也是一大主因。
根据投资银行高盛（ Goldman Sachs ）的统计，中国美妆市场早在 2019 年便以 790 亿美元的实际消费金额（其中包括 330 亿美元来自海外和跨境电商的消费）高居全球。从 2019 年至 2025 年，中国美妆市场的规模预计将以每年 11% 的年均复合率成长近一倍至 1,450 亿美元。中国市场的快速崛起与中国「 90 后」（千禧世代 / Z 世代）成为消费主力有密切的关连，根据市调机构的研究，中国美妆消费客层中 30 岁以下的消费占比已由 2019 年初的 61% 迅速提升至目前的近七成。
这些 「 90 后」 新世代消费者不仅灵活收集和分析线上资讯，以作为他们网购商品的决定参考，并积极分享他们的消费体验。他们习惯网购的消费习性也打破既有美妆品牌仅在一、二线城市的布局限制，在需求快速增长但实体门市覆盖不足的三、四线城市，电子商务成为拓展这一市场的关键。在中国崛起的氛围中成长的「 90 后」世代也充满着对本国文化的自信，对具有东方美学意蕴如山水画般设计的产品更是爱不释手。相对而言，外资美妆品牌多层级的管理体系下决策相对缓慢，而中国本国产品牌行销方式灵活、反应迅速，对社交电商、网红带货等新型行销模式更为娴熟。
在中国美妆产业强势崛起的影响下，多家外资美妆企业，只能先后撤离中国市场。包括资生堂 （ Shiseido ）、美国雅诗兰黛（ Estée Lauder ）、LVMH 旗下品牌 Benefit 等，都不约而同缩减中国布局。其中，韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋 （ Amorepacific ）旗下美妆品牌悦诗风吟（ Innisfree ）则将在中国的 800 多家门市关闭到仅剩 140 家，撤店率超过 80%。
但也有外资美妆在中国逆势成长，以全球美妆龙头莱雅集团为例。早在 1997 年就进入中国市场的莱雅，即便过去两年受到疫情的影响，整体集团营收在疫情开始的 2020 年小幅年减 4.1% 至 280 亿欧元。但集团在中国市场不断攻城掠地，连两年达成超过两成的营收年增率， 2021 年的营收年增幅度更是中国整体美妆市场成长率的两倍。短短两年内，莱雅来自中国的营收已增加了五成以上，继美国之后，中国俨然已成为莱雅最大的市场，也是成长最快速的主要市场。去年双十一购物节期间，莱雅的销售额突破百亿人民币，遥遥领先所有其他美妆品牌。
虽然是创立于 1909 年的百年老店，但莱雅的优势在于透过积极灵活的并购策略，建立起广布全球、高达 36 种涵盖顶级、中高端和平价产品定位的美妆品牌组合。集团旗下的高端品牌从大家耳熟能详的兰蔻（ Lancôme ）、Armani Beauty、YSL、Helena Rubinstein's （ HR ）、到大众路线的 L'Oréal Paris、Maybelline New York、植村秀（ Shu Uemura ）、Garnier 等。莱雅的版图横跨美妆、彩妆、药妆（旗下品牌如 Vichy、La Roche-Posay 等）、香水（ Diesel 、Prada 等），若说莱雅几乎囊括了现代女性化妆桌上的所有品牌也不为过。
但与露华浓截然不同的是莱雅拥有对于时尚、市场和文化潮流的绝佳敏锐度。过去几年莱雅开始以灵活的新行销手法，配合名人、网红和YouTuber 以贴近消费者的数位行销，让观众真实地看见莱雅产品的使用功效，也鼓励消费者分享自己的产品体验。莱雅去年也开始推出线上美容教学，请来美妆顾问为潜在顾客「虚拟试妆」，模拟在实体店面的彩妆咨询体验。莱雅也在新兴媒体如抖音上加强内容创新和行销力道，莱雅在中国社群网站和影音频道所投入的广告费去年已经占了在中国整体行销费用的七成之多。在集团不断求新求变的灵活策略下，去年莱雅集团整体来自电子商务的营收年增近 26% ，已接近总营收的三成。以莱雅去年近 323 亿欧元或 340 亿美元的年营收来计算，相当于每天有近 2 千 7 百万美元的营收即来自电子商务，未来集团更计画将电子商务的营收比重提高至五成以上。
即便名人网红带动的数位行销模式为美妆产业带来革命性的改变，产业生态也因竞争激烈而快速变化，但全球前十大美妆公司的营收排名大致处于稳定的状态。其中有 3 家是全球消费者产品集团的美妆部门 : 联合利华 ( Unilever ) 以 260 亿美元的年营收在去年排名第二，宝侨（ Procter & Gamble ）的 134 亿美元排名第四，娇生（ Johnson & Johnson ）以 60 亿美元排在第十名。这 3 家大型集团拥有众多消费大众耳熟能详的品牌 : 如联合利华拥有的旁氏（ Pond's ）、多芬（ Dove ）；宝侨旗下的 SK-II、欧蕾（ Olay ）；娇生品牌的艾惟诺（ Aveeno ）、露得清（ Neutrogena ）等。前十大美妆公司中也有数家专精于高端美妆产品及时尚精品的集团如排名第三，年营收 160 亿美元的雅诗兰黛。除了雅诗兰黛本身的旗舰品牌，还拥有如 Aveda、Clinique、La Mer 等知名品牌。
其他十大美妆公司除了消费者熟悉的资生堂（ Shiseido ），以香水为主力的法国 LVMH 精品集团（ LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton ）外，还有德国的拜尔斯道夫 （ Beiersdorf ）集团。拜尔斯道夫本身的知名度虽然不如其他广为人知的美妆公司，但在旗舰护肤品牌妮维雅 ( Nivea ) 去年销售量年增 5.5% 的带动下，集团去年全年营收成长 9.7% 至 80 亿美元，超越疫情前的新高。
拜尔斯道夫旗下的瑞士品牌莱珀妮（ La Prairie ）更是全球知名的奢华保养品。 La Prairie 缘起于 1931 年由保罗 ‧ 尼翰博士（ Dr. Paul Niehans ）在瑞士所创立的 La Prairie 莱珀妮抗老调养中心（ Clinique La Prairie ），以活源疗法为后世返龄医学奠定基础。该调养中心原本仅有少数王公贵族知道，但在 1954 年，保罗 ‧ 尼翰博士被紧急召唤到梵蒂冈教廷，治疗病情告急的教宗庇护十二世。在经过 8 周的治疗后，教宗奇迹似的复原，从此以后莱珀妮调养中心和活源抗老化疗法举世知名。
莱珀妮的科学团队在于 1978 年结合活源疗法精髓与瑞士生技，开发出核心返龄成分的独家植物萃取精华，能使肌肤恢复青春活力，日后成为莱珀妮美妆的核心灵魂成分。莱珀妮更在 1987 年将鱼子（ Caviar ）纳入研发成分，并于 1987 年推出「鱼子美颜系列」，成为全球第一款添加鱼子萃取精华成分的保养品。莱珀妮之后以顶尖的科技，奢华的配方和优雅经典的包装成为全球顶级美妆保养品的代名词。 1991 年，拜尔斯道夫将莱珀妮并购至旗下。
目前全球十大美妆集团中，过去几年异军突起的也有拥有雅芳（ Avon ）、The Body Shop、Aesop 等品牌的巴西美妆集团集团「大自然」（ Natura ）。以绿色环保美妆为主要诉求的 Natura 以直销模式起家，以在拉丁美洲超过三成的市占率，成为当地第一大美妆品牌。为了跨出拉丁美洲，同时将销售通路从直销延伸到实体店面， Natura 从 2013 年起，便陆续收购澳洲的 Aesop 和从莱雅手中收购英国品牌 The Body Shop，将版图扩大到全球 70 多个国家。 2020 年，Natura 再收购直销劲敌 Avon，接收超过 600 万名销售代表，不但吃下巴西一半的市场，也有利拓展亚洲尤其是中国市场。
因以直销起家，Natura 从 2014 年就开始致力于数位转型，以摆脱直销面对面模式销售的限制。公司的数位转型策略是把直销与电商结合，将全球数百万销售代表转型为社群网红为核心，创造一个美妆社群。 Natura 也让每位销售代表都可以在平台上开设自己的线上商店，打造自己的社群网络，将过去实体的个人直销网路直接搬到线上。因每个销售代表都有独立运作的线上销售平台，在 2020 年初疫情封城措施开始以来的短短几周内，Natura 的电商通路营收成长了两倍以上，2020 全年社群销售与电商营收成长了 107%， 远超过莱雅与雅诗兰黛的 40% 与 22% 。去年受惠于拉美市场的强劲成长和集团超过五成来自电商、数位平台及直销的营收贡献，Natura 去年营收年增 8.8% 至 78 亿美金，也从前年一亿多美元的亏损成功转亏为盈到去年 2 亿多美元的获利。
风光表面下，美妆市场的竞争随着新的个人品牌、行销通路和消费模式的崛起更加的激烈，业者也开始从单纯的商品贩售转变为着重创新的消费体验。不论男女，在千禧世代视健康及个人形象为生活的重心之后，美妆将更成为人们日常消费中不可或缺的一环。