【INHERITAGE】传递优质生活美学 - 领略顶级生活的极致品味

股神巴菲特 ( Warren Buffett ) 曾经说过:「我可以告诉你为什么我喜欢烟草业，这行业一本万利，产品又容易使人上瘾，而且消费者还有超高的品牌忠诚度。」是什么样的产业和产品特性让烟草业一本万利？在健康意识高涨，全球吸烟人口日益减少的今天，这个产业还存在什么独特的竞争优势呢?

恶习产业对消费者及国税局的致命吸引力

就产品而言，香烟就让人容易上瘾，尤其是香烟中的「尼古丁」， 更会刺激中枢神经，使吸烟者感受到放松和愉悦感，进而产生心理上的依赖。但吸烟对人体健康产生的各项伤害不在话下，全球每年就有八百万人死于因吸烟引起的各类疾病。因此，大部分的各国政府皆致力推广戒烟，也让全球吸烟人口逐年减少。但从商业的角度 而言，烟草业本身仍具有相当的竞争力。除了产品本身让使用者有高度的产品依赖度及品牌黏着度，消费者也对价格不敏感，一但吸烟成瘾就鲜少去找寻其他替代品。
即便各国政府对香烟的课税大幅增加，也动辄以伤害大众健康的名义对烟草业者祭出惩罚级税率，但消费者依然买单。另一个烟草业的产业优势是政府特许权，让政府透过法规或特许贩卖权大量限制产业的潜在竞争者 ( 如中国烟草或台湾早期的烟酒公卖局皆享有完全垄断市场的特权 )。这些因素构成产业强大的护城河，也确保他们过人的获利能力。
因此即便在吸烟人口逐年下滑，连全球主要烟草业者都将减少纸烟销售列为最重要的经营目标的今天，烟草业者仍享有优于其他民生用品业者的获利能力。以全球市值最大的上市烟草公司菲利普莫里斯 ( Philips Morris ) 为例，去年公司的税后净利率高达 28.5% ，远胜过民生消费品巨人宝侨 ( Procter & Gamble ) 的 18.4%。
享有这些独特产业竞争优势的不只是烟草业，酒类、博弈、和军火等产业都具有高度的市场进入门槛，产品的难以取代性，及高强度的政府管制。他们更大的共通点是产品和业务都游走于道德边缘；烟酒过量会损害人体健康，赌博成瘾则可能导致负债累累，而军火需求则是来自于战争和预防战争的可能性。这些产业都是源自于人 类的原始私欲及贪腐，被认为是依靠天主教所称的人类的「原罪」 获利，所以被称为「原罪产业」。尽管具备道德上的种种争议，但由于原罪产业满足了人类的感官及心理上的需求，因此数千年来尽管科技和医疗日新月异，但这些产业却仍是人类文明中不可欠缺的 一部分。

中国最赚钱的企业 vs. 台湾不再长寿的长寿烟

去年全年，中国国家烟草专卖局，或称中国烟草总公司上缴的营业税总高达 1.44 兆人民币，排名全国第一。第二名的是中国工商银行， 但其纳税额不到中国烟草的十分之一。大家耳熟能详的中国民间企业如华为 ( 903 亿 ) 和阿里巴巴 ( 516 亿 ) 的纳税额加起来也仅有中国 烟草的十分之一。中国烟草长年以来一直维持中国第一纳税人的地位，且其上缴税额从 2015 年起每年都超过一兆人民币，均占中国总税收的 6% 至 10% 之间。
但在全球反烟意识高涨，吸烟人口逐渐减少的影响下，为什么中国烟草的营收却能逐年增加? 首先中国烟草总公司是独占事业，不但负责全中国的烟草生产及销售贩卖，也兼具整个产业的垂直管理。中国烟草在国内烟草市场市占率高达 98% ，在全国各省、地市及县级拥有 3 千多家专卖局和五十多万名员工，几乎彻底垄断整个中国市场。
台湾早期的香烟市场也是由烟酒公卖局 ( 现今台湾烟酒公司 ) 一家独大。公卖局在 1958 年推出自有国产的香烟「长寿烟」，命名的由来是这是每年为蒋介石祝寿才能抽的高级烟种。虽然长寿烟初期走高端路线但价格合理，加上同期其他国产品牌烟并无滤嘴，因此长寿烟一炮而红。从推出到 1980 年中期，在那个台湾经济起飞的时代，长寿烟在台湾就是香烟的代名词。即便在开放洋烟洋酒进口后的 1987 年，长寿烟仍独占全台湾香烟整体销售量 76%。
但在 2002 年台湾加入 WTO ，取消政府烟酒专卖体制和全面开放香烟市场后，长寿烟和其他国产香烟市占率直线下滑。即便在 2007 年将长寿烟改名为「尊爵」，国产烟在日本烟草及欧美品牌的激烈竞争下，市占率目前已不到 1/4。虽然香烟目前仍是台湾烟酒公司最大营收来源 ( 53% ) ，但烟类的营收额已从 2012 的 445.6 亿台币大幅衰退到去年不到 300 亿。台湾国产香烟在失去专卖体制和垄断能力后，只能面对市占率持续缩减的命运。

而在中国，每年因吸烟造成的死亡人数已达百万以上，在健康意识抬头的影响下，吸烟人数从 2010 年的 3.5 亿下滑至 2020 年的 3.0 亿 以下，但中国仍是全球最大的烟草生产国及消费市场。根据 2022 年的统计，中国烟草去年的香烟产量达到了 2.42 兆条，占了全球香烟产量的四成以上。即便烟害对国民健康的伤害显而易见，但考量烟草业对国家财政的贡献，中国政府也难以用高压手段大规模推行禁烟。反而更需要依赖中国烟草对市场的垄断在整体经济成长趋缓的今天，持续为国家贡献近十分之一的税收。
根据世界卫生组织  ( World Health Organization )  的最新报告，2020 年全球的吸烟人数已从 2018 的 13.2 亿下降至 13.0 亿人，预计未来两年内会再减少至 12.7 亿。而菲利普莫里斯的香烟销量也从 2012 年 的 9,270 亿条逐年下滑至去年的 6,220 亿条，更预测两年后会减少至 5,550 亿条。由此可见，除了中国烟草因垄断市场的竞争优势，和政府对它在财政上的高度依赖使得它的营运还能逆势成长，全球烟草业的转型已是不可避免。

何以解忧 ? 唯有杜康

人类历史上，不管是用餐、应酬、欢聚、疗伤等各种社交活动几乎都离不开酒精。从最平价的啤酒到身价不斐的麦可伦 ( Macallan ) 威士忌，酒类的多元性带来更多满足不同消费族群需求的可能性。以美国为例，根据投资银行高盛 ( Goldman Sachs ) 的研究，酒类的销售量鲜少受到经济景气好坏的影响。景气好时，民众选择与亲友到餐馆或酒吧享用高价的葡萄酒或烈酒。景气差时，消费者则是待在自己家中饮用平价的啤酒。近年来除了疫情封城对全球餐饮业的严重打击外，全球酒类的销量几乎是年年成长。根据酒类市场研究机构 IWSR 的数据，全球酒类饮料市场的市值在 2020 年因疫情衰退 4% ，隔年疫情解封后随即大幅反弹，年增 12% 至 1.2 兆美元。
与其他国家相比，台湾民众也嗜好杯中物，尤其是高价烈酒如苏格兰威士忌。根据前年的资料，台湾一年进口超过 80 亿台币的苏格兰威士忌，排名全球第三。整体而言，从 2002 年以来，台湾消 费的酒类总量增加了近 1.7 亿公升至前年的 7.76 亿公升，相当每年要喝掉 300 座奥运泳池。近年来，酒类消费量主要的成长来自进口。自加入 WTO 后，台湾每年的进口酒量在过去 20 年间翻倍，从 2002 的 1.7 亿到前年的 3.6 亿公升，其中以进口啤酒为最大宗，占总进口量的 76%。在加入 WTO 前，国产酒占有超过七成的市占率， 其中又以台湾啤酒为最知名的产品，但近十年来，国产啤酒在进口啤酒的激烈竞争下，每年平均衰退 3.2% ，使得目前国产酒的总底市占率已下滑至 53%。
但国产酒在一片衰退声中，尚有逆势成长，独挑大梁的金门高粱。高粱酒近年在总销售金额上虽然比不过威士忌，但在台湾的销售量 则是有过之而无不及，其中又以金门高粱高达八成的市占率一枝独秀。前年金门高粱销售量达 180 万箱，居然是前六名知名进口威士忌品牌总量的两倍之多。根据统计，台湾高粱酒市场每年约有 220 万箱以上的总销量，相当于 145 亿的市场规模，比绝大多数酒类的市场规模都大，例如台湾的葡萄酒市场每年还不到 100 亿的规模。显示高粱酒市场，尤其是金门高粱强大的竞争力，绝非进口酒类短期内可以撼动的。

十赌九输的赌场为何让人趋之若鹜 ?

赌博的历史比使用烟酒更久远，早在旧石器时代就存在类似骰子的物件，可以说赌性就是人性的一部分。近代史上，赌场 ( Casino ) 这个字源自于 17 世纪中叶的义大利威尼斯 ( Venice ) 。 1638 年，第一个 赌场诞生于威尼斯的一个剧院里，原本只是歌剧中场休息时间提供给观众的娱乐，后来带动赌场如雨后春笋般的成长。 1744 年时，威尼斯的赌场已多达 120 家。
在近五百多年后的今天，全球的实体及线上赌场家数多达 4,792 家， 这个数目在过去五年间以 6.1% 的年复合成长率快速成长。但若就市场规模而言，2020 年新冠疫情对实体赌场的冲击远大过对餐饮及酒类的影响，该年实体及线上赌场的市场规模较 2019 年锐减 34% 或 1 千亿美元。虽然赌场市值近三年都持续复苏，但今年的 2,633 亿美元仍低于疫情前的 2,938 亿。而全球最大的赌城澳门去年在中国清零政策的管制下，博彩收入也年减 51% 至52.4 亿美元。但在中国解封后，今年前 4 月已强劲复苏至 61.2 亿美元，高于去年全年。虽然各国政府对博弈业的规范不如烟草业严苛，但长久以来博弈业就是属于高度管制的特许行业。实体和线上赌场的经营都需要政府核准，以美国为例，虽然全美有 44 州开放实体赌场 ( 其中大半位于北美原住民的保留区，不受联邦及州政府的管辖 )，至今只有 7 个州允许线上赌场。而澳门在 1999 年回归后，打破长达 40 多年由港资的「澳门旅游娱乐集团」独家垄断澳门博彩业的局面。从此澳门特区政府的博彩委员会只向最多 3 家 ( 去年修法后改成 6 家 ) 的赌场经营者发出博彩经营权牌照，牌照期限则不得长于 10 年。
近年来迅速崛起的线上博弈在很多国家则处于法律上的灰色地带。全球合法的线上博弈在前年的营收就超过 620 亿美元，而业界估计线上博弈的市场在 2030 年前还会以 12% 的年复合成长率快速成长。欧洲是全球对线上博弈最早开放的地区，欧盟国家中大多数的国家都已核准线上博弈，使得欧洲线上博弈去年的市场规模 ( 420 亿美元 ) 是美国的三倍之大。但线上博弈五花八门的游戏方式如运动博彩、网上赌场、德州扑克等⋯代表未来线上博弈很可能取代传统赌场成为全球最大的博弈方式。就赌博这个已经存在人类社会达万年之久的娱乐活动，新科技的演变更加速这个原罪产业的普及化，也带来更快速的成长。

重启的全球军备竞赛中，中国成为后起之秀

战争自古以来就是人类社会中必然的一部分，从已经持续一年多的乌俄战争，到苏丹政府军与国内武装团体近期的内战冲突，不幸的是战争在以外交斡旋为主的现代国际秩序中仍是常态，也为军火及国防产业带来强劲的需求。即使在乌俄战争爆发前，全球军费开支从 2013 年至 2022 年间增加了 19% ，自 2015 年以来则是每年增加。今年其中美国、中国和俄 罗斯三国就占全球国防支出的 56% ，而英国和印度则占了 6% 。全球五大军备国中，美国以 8,770 亿美元的预算独占鳌头，是第二名中国的三倍之多，独占全球国防开支总额的 39% 。第二名的中国的国防预算今年则年增 7.2% 至 2,248 亿美元，连续八年增加，主因是全球地缘政治不确定性增加，包括俄乌冲突和美中在台湾问题上的对峙，因此有继续强化国防必要性。而乌俄战争首当其冲的欧洲是较去年增加 13% ，最直接的原因是乌俄战争迫使北 约各国必须大幅增加军费开支。同时，东亚国家的军事开支也在上升，在美中关系持续紧张之际，澳洲与日本的国防经费在今年直接翻倍。
这股重启的全球军备竞赛中最大的受益者即是发战争财的军火商， 如雷神 ( Raytheon ) ，诺斯洛普·格鲁曼 ( Northrop Grumman ) 去年营收皆大幅成长。但受惠的不只是全球前几大军火商，根据欧洲智库斯德哥尔摩国际和平研究所 ( SIPRI ) 在去年年底发布的报告，与前年相比，全球前 100 大军火制造商的营收在 2021 年增 1.9% 至 5,920 亿美元。从 2015 到 2021 的七年间，这些军火商的营收大幅成长了 19%。

尽管 40 家美国国防企业则占有全球百大军火商合并总营收的五成， 但值得注意的是全球前六到十大的军火商均是中国企业。如北方工业和中国航空工业集团在 2021 年分别达到 210 亿和 200 亿美元的军售额。而与其他国家的国防企业相比，中国国防企业的成长速度最快，在前年出现了 6% 的年增率。 8 家中国国防企业在当年的总营收
也超过了 1,010 亿美元，相当于 40 家美国军火商总营收的三分之一。在欧美对俄国持续实施制裁，且将其军火库存大量供应给乌克兰之际，中国国防企业可预计在全球军火市场上持续拓展其市占率。与其他产业相比，国防工业的进入门槛最高，从精密的科技到巨额的资本投资，到漫长严谨的军方审核验证过程。另一方面，各国政府也迫于地缘政治的压力，即使不处于战争状态，也必须持续更新老旧的军事设备，才能在日益激烈的全球军备竞赛中不致落后。因此军火企业可谓是所有「原罪产业」中稳定性最高的产业。综观影响这些「原罪产业」的演变，可预见的除了烟草可能会因伤害健康，及其他替代产品如娱乐性大麻的出现而逐渐式微外，酒类、 赌博和军火未来仍会是人类文明中继续扮演着不可或缺的角色。